このInstagram広告は、なぜ私に刺さったのか？N1分析 【宅配冷凍食品編】 | [マーケターコラム] Half Empty? Half Full?

以前の記事で、私がInstagramで見かけて刺さった広告を3本、分析しました。今回はその第2弾で、「宅配冷凍食品」に関する広告をN1分析します。

なぜ宅配冷凍食品かと言いますと、最近、Instagramでダイエットアカウントをフォローしたり、ダイエットに関するハッシュタグ検索を行ったり、おすすめに出てくる投稿を読んだりした結果、Instagramのタイムラインやストーリーズに出てくる広告が、「ダイエットにおすすめの冷凍宅配食品」で埋め尽くされてしまったからです。

たくさんの冷凍宅食広告の中から、特に気になったものを、前回同様、気になった理由とともに紹介します。改めて、私の基本属性です。

• 30代女性
• 家族は夫、子ども2人（8歳、2歳）
• 東京都在住
• 勤務先は都内IT会社

低価格の印象が強いnosh。弁当の形がネック

広告を見る前からサービス名も内容も認知していましたが、Instagram広告で刺さったのは、1食あたりの価格でした。正直、「思っていたより安いな」という印象を受けました。

私が遭遇したnoshの複数のクリエイティブは、訴求対象は異なっていましたが、どれも1食あたりの料金を強調しており、余計に価格の印象が強まりました。私が見たクリエイティブの訴求対象は、以下の通りです。

1. 冷凍宅配弁当を試してみたいと思っている方向け（左）
2. 手料理が面倒だと感じている方向け（中）
3. ダイエットをしている方向け（右）

個人的に、特徴的だと思ったのが③です。ダイエット商材の広告モデルは年齢層が若い人がやることが多いのですが、nosh のクリエイティブでは比較的年配の方がモデルをされていて、印象に残りました。冷凍宅配弁当をより広い年齢層の方に試してもらいたいという意図があるのかもしれません。

冒頭で、「サービス名も内容も認知していた」と言いましたが、その理由は、すでに社内で利用している人が複数名いて、社内のSlackチャンネル上でリアルなクチコミをたくさん見ていたからです。

例えば、「nosh届いた。冷凍庫がパンパン」「nosh って気がつくと同じメニューばっかり残っている」「ダイエット中でnoshが便利」といった率直な感想を目にしており、「悪くはないかも」という印象を持っていました。

ただ、この弁当という形がどうにもしっくりきておらず、そんな時に刺さったのが、次に紹介するGREEN SPOONです。

申し込み直前まで行ったGREEN SPOON

「冷食弁当やめてこれにした」というコピーは、弁当の形にしっくりきていない私に刺さりました。他のクリエイティブも、どれもおいしそうなビジュアルで、グッときました。

特にグッときたポイントを、下記に列挙してまとめます。

・お皿に盛ったプレゼンテーションがいい。手抜き感がない

宅配冷食を使ってラクをしたい、手間を減らしたいという欲求はあるけど、容器ごと温めて出すだけは、さすがに手抜きし過ぎに見えそうで、ためらいがありました。GREEN SPOONは、パウチから器に出して、レンジでチンして食べるスタイルです。広告は盛り付け後のビジュアルで展開しているので、利用イメージもしやすいし、プラスチックパックから食べるよりもおいしそうな感じがしました。

・野菜がたくさんある（ように見える）

野菜がたくさんある方が美味しそうに感じるし、自炊で作るご飯に近い見た目になるので、手抜き感が軽減される。

・パッケージがかわいい

パッケージがかわいいから、冷凍庫に入れていても違和感がないどころか、ちょっと嬉しい気持ちになる。

・弁当より省スペース

サイズ感が弁当よりコンパクトなので、冷凍庫に入りそう。私が気になっていたのは見た目だけではなく、ちゃんと冷凍庫に入るのかというサイズも重要なんだと気づきました。

気になるポイントがいろいろあったので、実際に広告をクリックして、LP（ランディングページ）もチェックしてみました。LPで記載していた情報は、以下のようなものでした。

• 累計販売数
• 1食をGREEN SPOONに置き換えたときの1日の摂取カロリー
• 調理方法
• 1食あたりのタンパク質量
• コンビニ弁当との比較

特にダイエット目的で利用を検討している人にとっては反論が難しいほど、さまざまな利点を挙げていました。お得に始められることを訴求する「申し込みボタン」がずっと追従してくるので、うっかり押してしまいそうになりましたが、ぐっとこらえて、今度はGoogle 検索をしました。

Google検索を行った目的は、味の感想を知るためです。というのも、基本はサブスク販売で、一番小さなS BOXでも1回の注文で8～11食届くので、口に合わなかった場合には悲しい思いをしてしまいます。

まずは単純に、「GREEN SPOON 口コミ」で検索。GREEN SPOONは「メインディッシュ」「サラダ」「スープ」「スムージー」の4つのシリーズで展開しており、「サラダ」「スープ」の口コミが出てきました。が、高評価ばかりではなかったので、微妙な気持ちになってしまい、それ以上の検討をやめてしまいました。

ただ、もし、スーパーや百貨店でポップアップ販売をしていたり（以前はやっていたけど、今はやっていないようです）、1食からお試しできる仕組みがあったら、試していたと思います（単品販売の仕組みもありますが、それでも最低4食頼む必要がある）。

今のところ検討するのをやめてしまいましたが、つい最近、社内SlackチャンネルにGREEN SPOONを利用した人の書き込みを発見しました。書き込んだ人に聞いてみて、その内容次第で購入するかもしれません。前回のN1分析でも思いましたが、結局私は、身近な人からの口コミを何より頼りにしているのかもしません。

その他、特に刺さった3つのサービス

他にもさまざまな宅配冷食の広告を見ましたが、特に刺さったのは、以下の3サービスです。

• OMA MESHI（おまめし）：カルビーによるパーソナライズ宅食サービス。常温パックで、主菜・副菜・汁物のセットで提供
• Muscle Deli（マッスルデリ）：ダイエットやボディメイクに焦点を当てたメニュー構成
• CHEFBOX（シェフボックス）：星付きレストラン出身シェフ監修。事前に伝えた好みを基にメニューを提案、学習する

いずれも、訴求ポイントが明確でおもしろかったです。それくらい尖ったサービスでなければ、消費者の印象に残らないということなのかもしれません。

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