新規顧客の開拓が難しい昨今は、顧客との継続的な関係性構築が欠かせない。そのため、顧客が企業と継続的に取引を行うことにより、もたらす価値や利益を示す指標である「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」が注目されている。
チュチュアンナでは、全社でLTV向上の取り組みを実施し、LTV135％伸長という結果を導き出した。「デジタルマーケターズサミット 2024 Winter」にチュチュアンナの西岡和也氏が登壇し、従来のCRM施策に留まらない、物づくり、店づくり、人づくりの視点で取り組む戦略や施策、LTV向上に効く施策やデータやアプリ活用の事例を紹介した。
創業50周年を迎えるチュチュアンナ。顧客戦略の推進の取り組み事例を紹介
1973年8月に創業し、創業50周年を迎えるチュチュアンナはレッグウェア、インナーウェアの製造・小売り販売を行う企業だ。2024年現在、国内に265店舗、海外に199店舗を展開しており、年間売上は250億円。現在、重点戦略として次の3つを掲げている。
- ライフタイムバリュー（以下、LTV）：すべてのお客様のLTVをあげていくための仕掛けづくり
- カスタマーシェア：靴下や下着といった幅広いアイテムを1人のお客様に多く購入いただくことで1人当たりのシェアを上げていく
- シームレス：店舗や通販、卸業などさまざまなチャネルがあるが、どのチャネルで購入いただいても同じようなブランド体験ができるブランドにしていく
重点戦略の3つを掛け合わせ、お客様の生涯に渡って役立てるブランドになることを目指している。西岡氏の部門ではファンを大切にする取り組みを重要視しており、その取り組みを紹介する。
顧客層の可視化のため、1,500名にアンケートを実施
まず紹介されたのは、2年前に行われた顧客調査だ。調査対象は自社アプリの会員と、外部リサーチ会社のモニターを使い、チュチュアンナで購買体験がない・ブランドを知らない人も含めた1,500名で、ウェブでアンケートを行った。
顧客層の定義をあらかじめ決めて調査を実施。定義した顧客層が以下の図だ。顧客層をロイヤル層と一般層に分け、さらにロイヤル層と一般層を、積極的と消極的に分け、顧客層を4段階に定義した。非顧客層は離反層、未購入層、非認知層に分類している。顧客層の定義を決めて調査を行うことで、チュチュアンナというブランドに対して、どの層がどのくらいいるのかの可視化に取り組んだ。
ピラミッドの頂点に位置する『積極ロイヤル層』を増やすため、『積極ロイヤル層』はどんな方々なのか、階層ごとにどのような顧客がいるのかなど、まずは現状を正しく把握するために調査を行いました（西岡氏）
顧客調査で得られた大きな気づきとは？
続いて、西岡氏は顧客調査でみえてきたことを2つ紹介した。
顧客層ごとの年齢分布
積極ロイヤル層から非認知層まで、年齢別にどの顧客層が多いのかを可視化した。チュチュアンナでは、顧客層をピュアヤング層、ヤング層、キャリア層、それ以上の年代をヤングミセス層と定義している。アンケートの結果、積極ロイヤル層は、ヤング層、キャリア層が非常に多いことがわかった。
特にロイヤル層に着目するとヤング層が多いため、ヤング層に対してロイヤルティの高いプログラムを打ち出す必要があることがわかった。もう一つの発見として、西岡氏はピュアヤング層に未購入および非認知が非常に多かったことを挙げた。
未購入者がいることはある程度想定していたが、ピュアヤング層にブランドを知らない方が、多数いることは大きな発見でした。アンケートを行わなければ気づくことができなかったので、いいきっかけになりました（西岡氏）
離反＆未購入層が購入をやめた＆しない理由
「どういう理由で購入をやめたか」という質問に対し、一番多かった理由は「行動範囲内に店舗がなくなったから」だった。
この結果も「大きな気づきだった」と西岡氏。逆に店舗を出せば、ある程度支持いただけるお客様がいるという仮説につながったという。「コロナ禍で出店を控える他社が多い中、出店を広げる判断ができたのはデータがあったおかげ」と振り返る。
このように、お客様が求めていることは何かを正しく把握したうえで施策の実施をしています（西岡氏）
顧客を9マスに分類して把握
続いてどのような考え方で顧客戦略に取り組んだかが紹介された。
顧客は顧客種別×顧客ランクの9マスで全体像を把握
まず紹介されたのは、顧客戦略の全体像の把握についてだ。西岡氏は大きなポイントとして、顧客の種別と顧客のランクを9マスで把握していった点をあげた。それまでは、「会員」という大きな定義で捉えており、セグメントしての細かい分析は行っていなかったという。
具体的にどう分けていったのだろうか。まず会員を通販の会員、アプリの会員、両方を統合した統合会員の3つの種別に分けた。顧客ランクは、年間の購入金額によってシルバー、ゴールド、ダイヤモンドの3つのランクを設定した。3つの会員種別と、3つの顧客ランクを掛け合わせて、顧客を9マスに分類。それが以下の図だ。さらに、そのマスの顧客を以下の5つの数字で可視化を行った（図では具体的な数字はマスキングされている）。
- 人数構成比
- 売上構成比
- 年間購入客数
- 年間購入金額
- LTV
顧客を顧客種別×顧客ランクの9マスで可視化していった
最も売上に貢献している顧客がどのマスにいるのか、人数は多いか少ないかといった濃淡をマス単位で捉えることができました。まずは全体像を把握していくことが非常に大事です（西岡氏）
ボトルネックを把握して、打ち手に優先順位をつけて効率的に施策を実施
続いて行ったのは、打ち手の優先順位を明確にすることだ。9マスに分けて全体像を把握することで、ボトルネックがどこにあるのか把握しやすくなり、打ち手の優先順位がつけやすくなったという。
具体的には、新規の会員獲得に伸び代があることに気づき、新規会員獲得施策を強化した。また、ダイヤモンド会員のうち、統合会員のLTVが高いことがわかったため、アプリのみ会員と通販のみ会員に対して統合会員化を推し進めたという。
店舗とEC、ロイヤル顧客になった顧客の購入チャネルは？ 顧客分析の事例を紹介
西岡氏は顧客分析の事例として、購入チャネルの分析を紹介した。チュチュアンナにとって、ロイヤル顧客にあたるダイヤモンド会員。購入回数1回でダイヤモンド会員になるお客様もいれば、5回以上でなるお客様もいる。購入回数別に、店舗とECのどちらのチャネルで購入し、ダイヤモンド会員となったかのパターンと割合を可視化して施策に落とし込んでいった。
小売の場合、店舗とECの両方で購入いただくクロスユースの顧客を増やしたいと思うだろう。そのため、店舗で購入したお客様へ、ECのクーポンを案内するのはよくある施策だが、「店舗とEC、両方のチャネルを横断する顧客よりも、同一チャネルでダイヤモンド会員になる方が多い」と西岡氏。
分析すると、同一チャネルでロイヤルティをあげていくお客様が多いのです。お客様の消費行動を無視したご案内は避け、お客様が不便に思わないご案内をすることを心がけています。結果として、F2転換率などのリピート転換が改善しています（西岡氏）
3年間でLTVが135％伸長！ アプリが伸びた3つのポイント
次のテーマは「アプリ活用のポイント」だ。現在、アプリの総ダウンロード数は300万を超え、EC売上の半分がアプリ経由となっている。また、LTVは3年間で135％伸長した。なぜ、ここまでアプリを伸ばすことができたのか。西岡氏はアプリが伸びたポイントとして、次の3つを挙げた。
ポイント①最小のコストで最大の利益を生む仕組みづくり
アプリ会員の獲得方法は、平常時、店舗で声かけをしてアプリ会員になってもらう方法と、今入会すれば○%オフといったキャンペーンを行う2つの方法がある。以前はキャンペーン依存型で、獲得はそれなりにできるが、コストがかかるため「諸刃の剣」だったと西岡氏は振り返る。平常時の声がけは、獲得数は多くないが、コストはそこまでかからない。ただし、スタッフのモチベーションを喚起するのが難しいという課題がある。キャンペーン依存型から、平常時の獲得へとシフトするために、店舗と本部で話をしながら、3つのことを実施したという。
100%声掛けテスト
一部の店舗で短期間、必ず顧客へ声を掛ける「100％声掛けテスト」を実施した。声掛け実施店舗と、全店の獲得数を比較したところ、声掛けを徹底した店舗で獲得数の伸びが確認できた。この成功事例をもとに全店舗へ展開をしていった。インセンティブ
スタッフのモチベーションを上げるため、さまざまなノベルティで検証していった。評価との紐づけ
評価制度は、項目に追加するだけでなく、アプリ会員を獲得すると、そのお店のお客様がどう増えていくかといった伝え方を検討しながら、スタッフとコミュニケーションをしていった。
小さく始めて、それぞれのPDCAを短サイクルで、高速で回すことが成功の秘訣です（西岡氏）
結果はどうだったのか。売上軸では、キャンペーン時の新規売上は前年比72%に減少したが、平常時の新規売上は前年比137％となった。合計の新規売上は、前年比110％の結果となった。経費軸では、新規獲得コストが前年比37％まで抑制でき、獲得の経費率は5.2％から3.5％まで抑制できたという。
ポイント②スピード
西岡氏は部署に対して、スピード、量、質の中で、特にスピードを優先するよう伝えているという。PDCAも、とにかく短期のPDCAをまわすことに取り組んでいる。なぜなら、「小さい変化を多く経験することで、大きな変化が訪れたときに耐えられる体制がつくれるようになるから」と話す。
アプリの改修回数を数えたことがあるのですが、1日あたり平均1.2回アプリを改修していました。それだけ顧客に求められるアプリを追求して、日々改修を重ねています（西岡氏）
ポイント③One to Oneのコミュニケーション
一人一人に対して適切なコミュニケーションは「まだまだ出来ていない」と話しながらも、店舗購買データ、EC購買データ、会員属性データを統合的に分析し、MAでOne to Oneのコミュニケーションに取り組んでいるという。
LTVに効果的だった3つの施策を紹介。「効果の可視化」が重要
西岡氏は、「LTVに効果的なことは何かを可視化することが重要」だと話す。
LTVに効果的な施策①メディアごとに可視化
初回にどの購入メディアから入ってきた顧客が、最終的にLTVが最大化されたかを可視化。一部マスキングしているが、そのデータが以下だ。可視化してみて、オーガニック広告経由ではLTVが稼ぎにくいが、アプリやメール経由ではLTVが高くなることがわかった。
赤は貢献度が低く、青は貢献度が高いメディア
どの初回購入メディアが、LTVを最大化させているかが把握できると、メディアに投下する経費のアロケーションを算出しやすくなりますし、自信を持ってメディアを伸ばしていけます（西岡氏）
LTVに効果的な施策②アイテムごとに可視化
主力アイテムごとに、どの会員ランクのお客様の購買が多いのか、件数・点数を調査し、さらにその商品を購入したお客様はLTVが高いのか低いのかを可視化した。そのデータが以下だ。
先ほどのメディアと、LTVの貢献度が高いアイテムの結果を掛け合わせてお客様にご案内することで、LTVを最大化し、ユーザーの心を動かすコミュニケーションに活かしているという。さらに、LTVに影響のある商品を深掘りし、どういった色を併売して購入しているのか可視化し、クリエイティブや配信に活用している。
メディア×アイテム×カラーやサイズでLTVに貢献しているパターンをつくり、それをお客様に配信し、A/Bテストをしながら、LTVを最大化出来るように取り組んでいます（西岡氏）
LTVに効果的な施策③返品の送料無料サービス
お客様の悩みを把握するために顧客アンケートを行ったところ、「送料が高いから店舗で購入する」「試着できないからECは不安」という声が多くあった。そういった声を受け、下着に限って返品の送料無料サービスを開始した。サービス利用者のデータが以下だ。
サービスの利用者は既存顧客の利用率が56%と新規よりも高く、顧客ランク別でみると一番ロイヤルティの高いダイヤモンド会員が67%と、最も多く利用していた。さらに、「返品の送料無料サービス」の利用者の継続率と期間LTVを比較したところ、新規も既存もサービス利用者が未利用者と比べ、継続率、期間LTVが高いという結果が出た。
購入時に不便に思っていたり、悩んでいたりすることに対して、解決できるサービスを打ち出すことで、継続率も、買い上げ金額も上がる結果が得られました（西岡氏）
これからもお客様の創造、LTV最大化に挑戦していく
西岡氏は最後にまとめとして、4つのポイントを挙げた。
- 現状を正しく把握して構想を描く
- まずは試してみる（失敗ありき）
- 短期のPDCAをまわす
- 的を絞り込んでアプローチする
「これからもお客様の創造、LTVを最大化することに挑戦していきたい」という言葉で、西岡氏は講演を締めくくった。
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