広告不正を取り巻く状況、この5年でブランドセーフティとアドフラウドが改善傾向【Momentum調べ】

各広告プラットフォームによる自己改善の取り組みが進む。

Momentumと電通デジタルは、「アドベリフィケーションスコア」に関する調査結果を発表した。「2018年実施の前回調査と比較した、アドベリフィケーションスコアの変化」「入札戦略とブロッキングが、アドベリフィケーションスコアに与える影響」について2023年10月～11月に調査を実施。その内容を「インターネット広告のリスク調査2023（アドベリフィケーション推進協議会調査レポート2023）」としてまとめている。スコアの計測には、Integral Ad Science社の広告計測ソリューションを利用した。

「アドベリフィケーション」（Ad Verification、アドベリ）は広告不正がないか検証する行為。広告不正は、ボットによる無効なインプレッションやクリックによって広告費用を詐取する「アドフラウド」、不適当なサイトなどに掲載されてしまうことを避ける「ブランドセーフティ」、ユーザーが見ていない・見えない掲載を避ける「ビューアビリティ」の3つの観点から主に検証される。

2018年との比較から見るアドベリフィケーションスコアと入札戦略の状況変化。
調査概要

2018年との比較から見るアドベリフィケーションスコアと入札戦略の状況変化。

今回の調査結果と2018年実施の調査結果を比較すると、ブランドセーフティとアドフラウドに関しては改善傾向にあった一方、ビューアビリティに関しては一部対応が遅れている様子が見られた。ブランドセーフティとアドフラウドは広告プラットフォーム側で対応可能だが、ビューアビリティは配信・表示先メディアも含めた対応が必要なため、明暗がわかれた形だ。

各広告プラットフォームには、手動で入札単価を調節する「手動入札」と、機械学習により自動的に入札単価を最適化する「自動入札」の2種類がある。この調査では期間内に手動入札から自動入札へと切り替え、アドベリフィケーションスコアに生まれる差異を検証。その結果、各広告プラットフォームの最適化ロジックによって、アドベリフィケーションスコアに与える影響も異なる結果となった。

この調査は国内で利用されている3サービス（非公開）が対象だが、広告プラットフォームAと広告プラットフォームCについて、自動入札に切り替えたのちアドフラウドスコアのIVT率（Invalid Traffic：無効なトラフィック）が改善した。

またこれら2つの広告プラットフォームでは「ブロッキング」（広告入札後にリスクがあると判断された場合、広告表示がブロックされグレーアウトの代替バナーを表示させるアドベリ対策）も行っており、機械学習が正確に働いたと考えられる。