【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter

書籍『現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識』（マイナビ出版／共著）を出版した株式会社WACUL（ワカル）執行役員CMOの安藤健作氏が「デジタルマーケターズサミット 2023 Winter」に登壇。メールマーケティグのエバンジェリストでもある安藤氏が、運用方法やクリック率を上げるテクニックなど、現場で役立つノウハウを紹介した。

知っているようで知らない？ 「特定電子メール法」をおさらい

「メールマガジン（以下、メルマガ）」と称して広告メールを一斉配信する手法は、定番のデジタルマーケティングだ。現在はそれを規制する法律「特定電子メール法」（正式名称：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）が存在する。

罰則規定も設けられており、違反したり、総務大臣や消費者庁長官の命令に従わなかった場合は懲役1年以下、100万円以下の罰金に処せられる。たとえば、勤務する会社の命令で、法律に違反するメール配信業務を行ったとしても、作業実施者が罰せられるのだ。

法人への罰則は3,000万円以下の罰金。なお、メルマガ配信業務を外部委託していた場合でも法律が適用されるため、委託先企業の監督をしっかり行わなければならない。安藤氏は、おさらいとして特定電子メール法の重要なポイントを3点紹介した。

Opt-in（オプトイン）

オプトインとは「参加」「承諾」などの意味。特定電子メール法においては、メルマガの受信者が自らの意志で登録した場合に限って、広告宣伝メールを送ってよいとされている。極端に小さな文字であったり、背景色と見分けが付かない文字色で説明をごまかすのは法の趣旨に反する。受信者の明確な意志が示されていることが重要である。

Opt-out（オプトアウト）

オプトアウトとは「退会」の意味。配信元は、メルマガの受信をいつでも解除できるようにしておく必要がある。「オプトアウトしたユーザーにメルマガを送り続ける」といった行為は論外だ。

表示義務

メルマガの配信にあたっては以下4つの項目を必ず記載しなければならない。なお、通販事業者やECサイト運営企業は、特定電子メール法よりも特定商取引法が優先適用される。

• 送信者の氏名または名称
• 住所
• 苦情や問い合わせの連絡先
• オプトアウトの導線

メールマーケティングとは

安藤氏によれば、メルマガとメールマーケティングは似ているようで概念がやや異なるという。それを説明したのが以下の図だ。

メルマガは『情報発信』が目的で、たとえば自治体の広報、学校からのお知らせなどが該当する。対してメールマーケティングは（情報発信のいち要素である）『販売促進』が目的。また情報発信と販売促進を一緒に行うことも、メールマーケティングに含まれる（安藤氏）

メルマガはメールの一斉配信行為そのものといえる。そのなかで、販売促進の性格をおびたものだけがメールマーケティングなのだ。

メールマーケティングが得意とするのは「リードの案件化」「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」である。メールで顧客に対して有益な情報を提供し続け、最終的に資料請求や購買などの行動を起こしてもらう。ただし、そこには理想と現実の違いもある。

ナーチャリング（育成）という言葉に釣られてしまうと、たとえば潜在顧客のデマンド（欲求）をメールのコンテンツ“だけ”で高められると錯覚しがちだが、それは夢物語。あくまで、顧客が課題を抱えたとき（顕在化）がタイミングで『○○を買うんだったらあの店に行こう』と第一想起してもらうのが目的。ナーチャリングというより『キープインタッチ』と考えた方がよいかもしれない（安藤氏）

SNS広告より効果的？ メールマーケティングの利点とは

世間ではLINEやSNSアプリが広く用いられているが、とはいえメールの利点は多い。BtoB領域では、仕事上のコミュニケーションとしてメールを利用している人は98.69％と極めて高い水準にある。安藤氏は「社内ではチャットやビジネスSNSの利用が広がっているが、しかし社外との連絡にはメールが主流。契約前のお客様とチャットすることはそうそうないだろう」と補足した。

また電話での営業は先方が多忙なら出てくれないし、訪問しても外出していればそれまで。SNS広告についても、表示のタイミングなどを出稿側が100％完全にはコントロールできない。

これがメールならば、意図したタイミングで確実に相手にメッセージが届き、蓄積されていく。朝、届いたピザの宣伝メールを昼に見返し、夕飯時に注文するといった行為も当然あり得る。加えて「メールを開封した人、しない人」「クリックした人、しない人」を把握でき、SNS広告より詳細に行動分析できる。このようにメールマーケティングは、SNS全盛時代にあってもなお効果的だというのが安藤氏の主張だ。

とはいえ、成果を出すために一定の努力が必要なのも確かだ。「（身近さゆえに）多くの方が自己流でメルマガを配信しているのが現状。そのために成果が出せない。メルマガについて解説する書籍もほとんどなく、結果として中小企業も大企業もメルマガを使いこなせていない」と安藤氏は説明する。

成果は、数値で正しく判断せよ

では、メールマーケティングで成果を出すためにはどうすればいいのか。メールマーケティングには目標設定が必要だが、しかし「売上を上げたい」のように漠然としたものではNG。「1回の配信で5CV欲しい」のように具体的に設定すべきである。

着地点があいまいな目標だと、1回のメルマガ配信で1件受注しただけでもよいことになってしまう。目標1件なのか100件なのかでやるべき事はまったく違う。ただ、初めてメルマガ配信に取り組む企業は数値目標が定めづらい。そのときは、メルマガ配信ツールの導入にかかったコストを利益で上回るためには何件の受注が必要なのか、という観点で決めるのもひとつの手段だ（安藤氏）

そして、メール配信で参照すべき指標と、その基準値を示したのが以下の図になる。不達率、開封率、クリック率、反応率、購読解除率の5つについては常に監視し、異常値が出た場合は改善のためのアクションを起こす。メルマガ配信のたびに前回実績を上回ろうとする必要はなく、あくまで基準値で考えるべきという。

迷惑メールフィルタの存在を意識しよう

上述の5指標を改善していく前に、まずはメルマガが相手にちゃんと届いていることが大切だ。そのためにも迷惑メールに判定されないようにしよう。迷惑メールフィルタは「送信元認証」「IPレピュテーション」をチェックしている。

「送信元認証」は、なりすましではなく正規であることを証明すること。「SPF」「DKIM」「DMARC」などメール送信に関する技術的枠組みがあり、これらの仕様を理解して正しく対応すればよい。

「IPレピュテーション」は、グローバルIPアドレスをスコアリングしたもの。メールに詐欺的なフレーズが入っていないか、オプトアウト（退会）の導線が入っているかなどを評価する。スコアの低いIPアドレスから送信されたメールは、メールソフト側で迷惑メール判定される可能性が高まるのだ。

IPレピュテーションでは、複数の要素の組み合わせで迷惑メール判定が行われる。どれかひとつの要素での判定ではないため、メール配信ツールを乗り換えても、（メール本文の傾向が変わっていない場合など）迷惑メール判定が継続する可能性がある（安藤氏）

5指標の計算方法と基準値

ここでは、メールマーケティング施策の成果確認に欠かせない5指標について、もう少し詳しくみていこう。

不達率

不達率とは、配信リストのうち相手のメールボックスに正常に届かなかった割合のこと。エラーアドレス数を配信リストで割って算出する。基準値は5％未満とされ、恒常的に値が高いとIPレピュテーションで不利となる。

一般的に、迷惑メール判定されたメールは送信元へ返送されない。よってエラーとしてメールが戻ってきた場合は、迷惑メール判定ではなく、送信先のユーザーが退職してメールアドレスが無効になったケースなどが想定される。よって定期的に送信リストを監視し、エラーとなるメールについてはリストから除外を検討しよう。

開封率

開封率とは、配信に成功したリストのうち、ユーザーによって開封された割合のこと。ごく小さな透明画像をメール内に添付することで開封を検知しており、そのためHTMLメールのみで計測できる。開封数を配信成功数で割って算出する。基準値はBtoBの場合15％以上、BtoCでは10％以上。恒常的に開封率が低いと、メールボックスプロバイダー（Gmailなど）がユーザーに対し購読解除をオファーする場合もある。

ただし開封率は、完全には信頼できない数値となりつつある。iPhoneのOS「iOS」ではユーザーのプライバシーを強化しており、開封状況を送信者側に送らないようになっている。具体的には、該当デバイスに届いたメールは全数が「開封」したものとして処理される。よって「メールを開封したユーザーにだけ別のメールを送る」などの運用は、再考が必要だ。

クリック率

クリック率は、配信に成功したリストのうち、ユーザーによってメールのコンテンツ内のリンクがクリックされた割合のこと。クリック数を配信成功数で割って算出する。基準値は1％以上。なお、1件のメール内に複数のリンクがあった場合、ユーザー1人が何回リンクをクリックしても「クリック1回」と判定するのが一般的という。

反応率

反応率は、開封されたメールのうち、コンテンツ内のリンクがクリックされた割合のこと。クリック数を開封数で割って算出する。基準値は5％以上。反応率とクリック率との違いは、分母が違う点である。

安藤氏によれば、反応率はメールの件名とコンテンツ（本文）の一致度が大きく影響する。「メールの件名が気になって開封したのに、本文を見たらまったく違うことが書いてあった」では、ダメという訳だ。

購読解除率

購読解除率とは、配信に成功したリストのうち、ユーザーによってメールの購読が解除された割合のこと。購読解除数を配信成功率で割って算出する。基準値は0.25％未満。

購読解除率は低い方がよいように思えるが、一概にそうとはいえない。メールマーケティングの目的は態度変容なので、態度変容の可能性がゼロの相手がメルマガを解除しても問題がないからだ。メールのコンテンツと読者のニーズが一致するよう、配信セグメントの調整に注力したほうがよいケースもある。

クリック数の決め手は「リストの質」「タイミング」「コンテンツ」

メールマーケティングの成否判定は、最終的にクリック数に集約される。では、クリック数を最大化するためにはどうすべきなのか。安藤氏は「リストの質」「タイミング」「コンテンツ」、この3要素を意識して戦略することが重要だという。

リストの質

顧客の態度変容を目的にメールマーケティングを行うとき、配信先のリストに求められるのは量ではなく、質である。リストが大きければそれだけでクリック数が増えると考えるのは誤りだ。なぜなら、宣伝したい製品・サービスに対して、興味を持っているユーザーの数は限定されるからだ。リストが大きくなればなるほど、態度変容を起こすユーザーの割合は減ってしまう。

それでもなお、送信先リストの質が悪くなって30％クリック数が減ったら、リストを倍にすればいいという発想は、昨今の迷惑メール対策事情ともそぐわない。Gmailなどのメールボックスプロバイダーは、マーケティングメールに対するユーザーのエンゲージメントを調査している。エンゲージメントが低い傾向にあるメルマガは、それをもって迷惑メール判定されかねない。これでは長期的には不利になってしまう。

能動的なオプトインを増やす

質の高いリストを作るには、リストの作り方から検討する必要があるという。「ECサイトに登録したら知らぬ間にメルマガに届くようになっていた」などの話はよくあるが、しかしそうしたユーザーにメールを送って、果たして態度変容するのだろうか？ 

特定電子商取引法のもとでは、メルマガを受信するのは「自ら希望したユーザーだけ」に限定されるのが大前提ともなっている。メルマガの登録フォームをWebサイトの分かりやすい位置に置く、メルマガ登録にあたって必要な入力項目数を減らすなど、導線をわかりやすくし、能動的なオプトインを増やすことが重要である。

その他、実際に配信されるメールを登録前に明示したり、登録者限定のコンテンツやクーポンを用意したりするのもよい。ただし、期待を裏切ることのないよう、高品質なものを提供すべきだ。

登録フォームはダブルオプトインを推奨

メールアドレスを登録してもらう際、入力間違いの軽減やいたずら防止の観点から「ダブルオプトイン」と呼ばれる方式が近年は推奨されている。メールアドレスを入力すると仮URLが発行され、クリックすると正式登録となる。これならば、存在しないメールアドレスへの送信が防げる。

ちなみに、メール受信登録完了直後に届けられる“ウェルカムメール”は開封率70％とも言われる。このチャンスをしっかり生かすべきで、たとえばECサイトへの登録など、“顧客にやってほしい行動”へのスムーズな導線を作るといい（安藤氏）

ニーズに合わせたセグメント配信

リスト上の全ユーザーにメールを一斉配信する「バルク配信」だけでなく、特定の属性のユーザーにだけ配信する「セグメント配信」も必須のテクニックだ。基本的に、セグメント配信の方が開封率やクリック率は高い傾向にある。セグメントの分け方はさまざまだが、BtoB領域では、リードの温度感（顕在層か潜在層か）、メールの反応率などに応じて、2～3つのセグメントを作るのが一般的。細かすぎると送信の手間が増えてしまうためだ。

無反応が続くグループを隔離して管理

メールを送っても無反応が続くユーザーをいつまでもリストに入れてはいけない。無反応が続くユーザーらを、リエンゲージメントグループといい、隔離して管理する必要がある。すでに述べたように、Gmailでは独自機能として、ユーザーの興味がないメルマガに対して購読解除提案を行うケースがある。これをユーザーが利用すると、解除情報が送信元に伝わらないまま、メールの配信だけが止まるのだ。この結果、送信リストに“幽霊読者”が生まれてしまう。

長期的に無反応のユーザーを、通常のコンテンツで振り向かせるのは難しい。そのためグループを分け、メール内容を無反応者向けに変えて送るなどの取り組みが必要だ。

タイミング

「メールを見る」というイベントが発生するには、以下4つの事象が順番に成立したときだけだと安藤氏は説明する。

1. メールを見る時間ができた
2. メールボックスを開いたときに一覧画面に存在した
3. 差出人（Fromアドレス）が知っているところだった
4. 件名（タイトル）に興味をひかれた

要するに、時間的要因がクリアされた状態で、メールのタイトルや送信元に興味を持ったときだけ、メールを開いていてくれるのだ。

読まれる時間帯に配信する

一般的に、メールが開かれやすい時間帯は「火曜日～木曜日」「通勤・通学時間、お昼休み」「18時～21時ごろの余暇時間（BtoCの場合）」とされる。ただ、この考えは市場に染み渡っており、いつまでも効果が続くとはいえない。

自社サイトが一番閲覧されている時間を考慮しつつ、分析をかけ続けるのが賢明だ。またBtoB分野の資料請求につなげたいメールの場合は、通勤時間帯を避け、在社時間中の配信がよいという。

また配信頻度を増やすのは、クリック率改善に効果があるが、それは「コンテンツが読者にとって有益なときだけ」とも安藤氏は指摘。水増し的な配信は避けた方が無難だろう。

差出人名と件名を工夫する

差出人名（Fromアドレス）は、メール一覧表示時にクローズアップされる要素だ。基本的には認知されているものを利用しよう。社名、サービス名、専任担当者名などが代表例だ。逆に、メルマガ独自の名称を記載するのは効果的ではない。

件名は、メールソフト表示時に省略されないよう、短くするのが鉄則。加えて、ユーザーの視線移動を考慮すると、文頭になるべく重要な情報を入れ込む。また、プリヘッダー（件名の後に表示されるテキスト）を設定して、件名の情報を補完するのも有効的だ。

コンテンツ

メール本文作成の大前提として、今はもうHTMLメールで送信すべきという。テキストメールしか受信できない環境はBtoC・BtoBのどちらでも、極めて少数になっている。表現力などを考慮すればHTML一択、というのが安藤氏の主張だ。

可読性・視認性・判読性を意識する

ユーザーはメールをじっくり読んではくれない。調査によれば、7秒間、およそ140文字程度の文章しか読まず、そこで次の行動を決める。冒頭の140文字以内にユーザーに促したい行動を示しておく必要がある。また、文字を読みやすくするためにも、文字サイズ・文字色・行間指定ができるHTMLメールが有利とされる。

画像を使えるのもHTMLの利点だ。商品写真はもちろん、Webサイトへのリンクを画像ボタンにすることの効果は大きい。画像ボタンはURLをそのまま貼ったときよりも、CTA（ここではクリック数）が8倍向上するとの調査結果がある。なお、ボタン以外でも画像を入れる場合は、必ずリンク先を設定しておこう。

ファーストビューにCTAを収める

メールを開いた直後、スクロールせずに表示される範囲を「ファーストビュー」といい、そこに行動喚起のためのリンクやボタンを設置することも重要だ。ファーストビューの範囲はメールソフトによっても違うため、Gmailやヤフーメールで実際どのように表示されるかは常に確認したい。

この他にも、実地的なテクニックを次々と紹介した。

• HTMLのフォントサイズは14ポイント前後がおすすめ
• メールに動きを出せるGIF動画の挿入もおすすめ
• BtoCでは1メール1コンテンツを徹底
• 複数のコンテンツを用意しても、メール下段になればなるほどクリック率は下がる

メールマーケティングで成果を出そう

最後に成果を出すためのメールマーケティングとして、以下の要点をまとめた。

• メールマーケティングの目的はキープインタッチと態度変容
• メールマーケティングで重要なのは再現性　
• 振り返るためには定量的な目標設定が必要
• リストの質 × タイミング × コンテンツ の3要素で成果が決まる

WACULではWebサイト分析・改善提案サービス「AIアナリスト」を提供中。メールマーケティングの相談にも随時応じており、ぜひ専門家の知見を頼ってほしいと呼び掛け、講演を締めくくった。

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オリジナル記事：メールマーケティングで成果が出るKPI設計｜見るべき5つの指標と基準値とは？ | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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Googleタグマネージャー（GTM）を活用すると、Googleアナリティクス４（GA4）単体では取得できない、より解像度の高いデータ取得が可能になる。『現場で使える Googleタグマネージャー実践入門』著者のマーチコンサルティング代表の神谷英男氏が「デジタルマーケターズサミット 2023 Winter」に登壇し、GTMによる「施策に基づいた計測事例」を紹介した。

『現場で使える Googleタグマネージャー実践入門』（著者：著者：神谷 英男/石本 憲貴/礒崎 将一　監修：小川卓　出版：マイナビ出版）

Webサイトの「タグ」を管理するGTM

神谷氏は、まずGTMとは何かといった基礎知識から解説していった。

GTMは、Webページに記述する計測用のタグを管理するためのツールで、Googleが無料で提供している。タグとは、アクセス解析や広告の効果測定のために使われる文字列のこと。ソースコードに記すことで計測が可能になるが、リマーケティング用や広告のコンバージョン（CV）用など、測定したい項目が多くなるとタグの記述も煩雑になってしまう。そこで、このタグを一元管理するためのツールがGTMだ。あらゆるタグの管理をGTMの管理画面からまとめて行えるようになる。

タグをまとめて管理できることのほかに、GTM導入には次のようなメリットがある。

• マーケターが直接ソースコードを触る必要がない
• テスト環境（プレビューモード）がついている
• バージョン管理機能があるため、複数人での管理が簡単になる
• GA4単体ではとれないデータが取れる

ソースコードにタグを入力する際、コピー＆ペーストのミスで消してはいけないものを消してしまうリスクがありますが、マーケターが直接ソースコードを触る必要がなくなるのでリスクを低減できます。

また、プレビューモードがあるので、タグの動きが意図したとおりに動いているかを確認できますし、バージョン管理機能もあるので、間違えた場合は前のバージョンに戻すこともできます。

そして、GTMを使うとGA4単体では取得できないデータが取得できるようになります（神谷氏）

神谷氏は以降、「GA4単体では取得できないデータの取得方法」を中心に解説していった。

GTMの設定の基本と設定例

GTMの設定には、次の3つの要素が必要だ。

• タグ：GTMで実行するタグ（処理・タスク・仕事）
  例）GA4に計測データを送信する、Google広告にCVを送信する、etc

• トリガー：タグを実行するための条件
  例）サンクスページを閲覧した時、指定のURLをクリックした時、etc

• 変数：タグやトリガーで利用する値（数値・文字など）
  例）ページURL、クリックしたURL、etc

GA4の基本計測の場合

では実際に、ある企業の本社サイトでの設定例を見てみよう。次図はGTMでGA4の基本計測をする場合の設定例だ。

まず、「変数」を設定する。ここでは、変数のタイプとして「定数」を選択し、値にGA4の測定IDである「G-ABCDE12345」を入れ、計測ID欄には「本社サイト測定ID」などと名付ける。

次に、「タグ」を設定する。タグの種類は、あらかじめGTMに用意されている「Googleアナリティクス：GA4設定」を選択する。測定IDはリストから選択できるので、先ほど設定した変数「本社サイト測定ID」を選択する。

もちろん、測定ID欄には「G-ABCDE12345」という値を直接入力してもよい。しかし、1つのGTMの中で、1つのGA4の設定しかしないのであれば「G-ABCDE12345」を直接入力してもよいが、複数のGA4設定が必要になった時に、どのサイトのものだかわかりにくくなってしまうため、管理者側が認識しやすい名前を付ける方がよいという。

続いて「トリガー」を設定する。GA4は基本的に全ページを計測するので、「All Pages」を選択している。これをプレビューして問題がなければ公開する、という流れになる。

Google広告のCV計測の場合

次図は、Google広告のCV計測の設定例だ。ここでは、お問い合わせなどのサンクスページの閲覧をCVとしている。

まずは「トリガー」として「PV - サンクスページ」と名づけ、トリガータイプは「ページビュー」、このトリガーの発生場所はサンクスページのページパスを設定する。

「タグ」の設定では、タグの種類としてあらかじめ用意されている「Google広告のコンバージョントラッキング」を選択し、トリガーに、先ほど設定した「PV - サンクスページ」を選択する。これで、このサンクスページが閲覧されると、Google広告にCVしたことを通知するようになる。

覚えておきたい、よく使われるタグ、トリガー、変数一覧

続いて神谷氏は、GTMでよく使われるタグ、トリガー、変数を紹介した。

GTMでよく使われるタグとその機能

• Googleアナリティクス：GA4設定…GTM内でGA4を設置する基本的な計測タグ。

• Googleアナリティクス：GA4イベント…GA4の標準イベントにパラメーターを追加・上書きする場合や、カスタムイベントを送信するタグ。

• カスタムHTML…Googleアナリティクス（GA）以外の解析ツールやCRM（Customer Relationship Management）ツール、広告タグなど、ツールが発行する埋め込みコードをGTM内で設置する場合によく使われる。

• Google広告の●●タグ、コンバージョンリンカー…GTM内でGoogle広告のCVやリマーケティングのタグを利用する場合に使う。コンバージョンリンカーは広告CVの計測精度を高めるためのもの。

• 他の広告媒体系タグ…Yahoo!広告やTwitter広告、LinkedIn広告などの広告タグ。

GTMでよく使われるトリガーとその機能

• ページビュー…Webブラウザでページの読み込みが開始されたタイミングで、指定の条件と合致した場合。

• リンクのみ（クリック）…リンク（<a>タグ）がクリックされたタイミングで、指定の条件と合致する場合。

• すべての要素（クリック）…ページ内のすべての要素（リンク、画像、ボタンなど）がクリックされたタイミングで、指定の条件と合致した場合。

• トリガーグループ…指定した複数のトリガーの条件が、すべて合致した場合。

他にも、スクロールやタイマー、要素の表示など、さまざまなトリガーがある。

GTMでよく使われる変数とその機能

• Page URL、Page Path…ユーザーが閲覧している現在のURLが格納される。

  Page URL の場合の例は
  https://www.sample.co.jp/thanks.html
  
  Page Path の場合の例は
  /thanks.html

• Click URL…ユーザーがクリックしたリンクURL（<a>タグのhref）が格納される。

• Click ID、Click Class、Click Text…ユーザーがクリックした要素（リンク、画像、ボタン等）のHTML上でのID、Classやテキスト（<a>●●●</a>）が格納される。

上記にあるClick URL、Click ID、Click Class、Click Textを、HTMLでのリンク例で示すと次のようになる。ただし、GTMの初期状態では利用できない。設定を行う必要があるので注意が必要だ。

GA4のイベントとパラメーター

次に神谷氏は、GA4のイベントとパラメーターについて解説した。GTMでGA4の設定をしていく場合、これらの基本的な理解がある程度必要になるからだ。

GA4のイベントとパラメーターは、次の図のように例えることができる。

イベントは「できごと」で、上図であれば「ドアを開けること」がイベントにあたる。イベントパラメーターは「付随情報」で、開けた人物が誰かなどイベントをより詳しく説明するためのものだ。

なおイベントには、次図のように標準で用意されているものと、新たに作るカスタムイベントがある。

page_viewには、標準のイベントパラメーターとしてpage_location、page_title があるが、そこにカスタムのイベントパラメーターも追加できる。たとえばブログであれば誰が書いたものか（例：post_author）、カテゴリは何か（例：post_category）を後から設定できるわけだ。

上の図のtel_tapは神谷氏が新たに作成したもので、電話番号がクリックされたときに電話をかけるイベントだ。イベントパラメーターlink_urlによって、クリックされたときにかける電話番号を設定できる。

たとえばスマートフォンで電話番号がタップされたときをCV計測する場合、GTMの設定は次のようになる。

まず、「トリガー」の発生場所として、変数「Click URL」の先頭が「tel:」から始まるものを設定する。

そして、「タグ」の設定では、「Googleアナリティクス：GA4イベント」を選択する。イベント名は半角英数字記号で任意に設定するが、ここでは「tel_tap」。イベントパラメーターは「link_url」、変数は「Click URL」を設定する。これで、tel:から始まるリンクをタップすると、link_urlがイベントとしてGA4に送られて計測できるようになる。

このカスタムイベントをCVとして設定したい場合は、GA4でコンバージョンイベントとして、作成したカスタムイベントを設定する。これでCVとして計測できるようになる。

バリエーション豊かなカスタムイベント

GTMで設定できるカスタムイベントのバリエーションは豊富だ。たとえば、次のようなものがカスタムイベントとして、GA4に送信できるので、さまざまなデータを計測できるようになる。

1. ●●をクリックしたら…
2. ●●のページを見たら…
3. 画面が●●%以上スクロールされたら…
4. 指定した画像やメインコンテンツが●●%画面上で表示されたら…
5. ●●秒経過したら…
6. 1.と2.の両方の条件を満たしたら…
7. 1. 2.と5.のどちらか一方でも条件を満たしたら…

こうしたトリガーを組み合わせてどういうカスタムイベントを送信するかを考えてみよう。

応用例：GTMを利用した施策に基づく計測

ここからは、GTMを利用した「施策に基づく計測」について紹介していく。

GAだけで、CVまでの遷移を計測すると、次のようなものになる。

GAのデータ計測では、遷移の経路やページの直帰率、離脱数、ユーザー数などがわかるので、どのページに問題がありそうかまでは判断できるが、そのページの具体的に何が問題なのかまではわかりにくい。

そこで問題箇所を絞り込むために、ページの役割を考えてみる。たとえば、次図のように、ブログを例に考えてみよう。

上記のブログ記事の目的は「集客＝閲覧開始数」で、ユーザーにしてほしい行動は、「次のページへの遷移」「記事内の外部リンクへの遷移」「記事をよく読んでもらうこと」だ。

次ページに遷移してもらうためには、メニューやバナーなどをクリックしてもらうことになるため、「クリック系のカスタムイベント」などを作成するとよい。ページの役割を考えて、このような細かな設定をすることで、より解像度の高い分析ができるようになる。

BeforeとAfterを比べると、どこがクリックされてページ遷移したのかが詳しくわかり、解析の解像度が上がったことがわかります（神谷氏）

製品ページなどでも同様に、次のようなステップでカスタムイベントを定義して、計測できる。

1. ページの目標を考える
2. 次点の目標を考える
3. GTMで1.や2.が定義できるか検討する
4. 定義できればGTMで設定する
5. 施策を実行して、計測する

ページの役割を意識して、1.や2.のようなマイクロコンバージョンを定義できるか検討し、定義できればGTMで設定します。マイクロコンバージョンを計測できるようになると、より一層の気づきが得られるようになるでしょう。

GTMは、標準で用意されているイベントだけでも、ある程度のデータの取得設定ができますし、自分で定義した基準を設定することで、より詳しく分析できるのでぜひ試してみてください（神谷氏）

「ウェブ解析士協会公式サイト」のGTM、GA4の管理をしている神谷氏は、さまざまな高度な分析を試しているという。たとえば、著者別の精読率の比較、ウェブ解析士の資格別によるユーザーの行動の違い、ペルソナとカスタマージャーニーの分析などだ。

神谷氏は「今回の講演だけではわからないこともあるかもしれませんが、まずはGTMでどんなことができるのか、概念だけでもわかってもらえればと思います。あとは、実際に自分で使ってみながら理解を深めてほしいです」と述べて講演を締めくくった。

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オリジナル記事：GA4で解像度の高いデータ取得を可能にする！ Googleタグマネージャー活用事例を紹介 | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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株式会社visumo 取締役 千林 正太朗氏

SNSあっての「ファンマーケティング」

ファンマーケティングとは、そもそも何なのだろうか？ なぜファンマーケティングが求められているのか？ それを理解する鍵になるのはSNSの普及だと千林氏は語る。

ユーザーがTwitter、Instagram、TikTokなどを通じて、その商品やサービスの“ファン”であることを簡単に発信できるようになった。結果として、UGC（User Generated Contents：ユーザー自身が生成するコンテンツ）がかつてなく増えたこと。これがまず前提になる（千林氏）

UGCが増え、それが参考になると思った別のユーザーは、付随するタグを中心に情報収集・検索する。この一連の行動は「タグる」と呼ばれ（Googleで検索する“ググる”とは異なる）、消費者行動として定着しつつある。

ファンの声は、企業発信のマーケティングメッセージとは意味合いが異なる。テレビや新聞などマスコミはかつてのような存在感をもたなくなっており、ファンの声をユーザーが参照しやすい環境が整っているならば、SNS上のUGCが購買の参考とされるのは、自然な流れといえるだろう。

UGCの激増が顧客の購買行動を変えた

そこで、自社製品・サービスを愛好してくれるファンを増やし、満足させ、結果としてポジティブなUGCをSNS上に増やそうというのが、ファンマーケティングの発想である。

ビジュアルマーケティング支援するプラットフォーム「visumo」

visumo（ビジュモ）は、ITシステムの受託開発などを広く手がけるソフトクリエイトホールディングスのグループ企業である。SNSや動画に特化したマーケティング支援のため、グループ内でECサイト構築サービスを手がけるecbeingのいち事業部門が独立するかたちで2019年に設立された。

visumoは「ビジュアルマーケティングプラットフォーム」を標榜したSaaS型サービスとして誕生し、現在は以下のサービスを提供している。

• visumo social：Instagramの公式および、インフルエンサーや店舗のアカウント、UGC（User Generated Contents：ユーザー生成コンテンツ）などの写真や動画を管理画面でピックアップし、公式サイトやオウンドメディアに活用・分析ができる
• visumo vidio：YouTube、リール、TikTokなどの動画アセットを管理し、ECサイトやオウンドメディアなど会社全体で活用・分析ができる
• visumo snap / visumo comment：店舗や宣伝広報部門などスタッフのスマートフォンからアップされた写真や動画、コメントを、ECサイトやオウンドメディアなどに活用できる（snap）／専門知識は不要、ノーコードでWebサイトを制作可能（comment）

いずれもが、自社ECサイトやオウンドメディアなどに掲載するコンテンツを充実させ、ファンマーケティングを構築するためのツールとして有効だと千林氏はアピールする。

visumoの主要な4つのサービス

ファンマーケティングの具体例3Tips

ファンマーケティングの手法には類型的なパターンがある。その中から以下の3つを具体的に見ていこう。

1. ファンコミュニケーション
2. SNSキャンペーン
3. アンバサダープログラム

ファンマーケティングの具体例①
ファンコミュニケーション

近年「ファンミーティング」「ファンイベント」という表現を耳にする機会が増えているが、これがまさにファンコミュニケーションである。参加するファンの満足度は高いが、企画や準備のハードルは高くなりがちだ。

事例① ニトリ

そこで参考になるのが、visumoが家具・生活雑貨チェーンのニトリとタッグを組んで展開した事例。「みんなのニトリ」と題した特設ページには、さまざまな“映え画像”が掲載されているが、これはすべてUGCであるという。ただし、ニトリが投稿ユーザーに連絡し、許諾を受けた画像に限られている。

「みんなのニトリ」では、visumo socialが活用されている

具体的には以下の流れで運用される。

1. Instagram上に「♯ニトリ」「♯mynitori」のタグ付きで投稿された画像をvisumo socialが収集する
2. 指定した投稿に対し掲載の許諾願いのコメントを付ける
3. ユーザーがそれを許諾する場合、コメントに「♯yes」のタグを付けて再コメントする

この一連の工程をシステム的に管理・処理するのが、visumo socialの基本機能である。

visumo socialでは、SNS投稿に対する許諾申請などをシステム的に統括・管理できる

千林氏によれば、許諾をとるためのコミュニケーションの中では「今度、別の買い物をするので、その投稿もよければ見てください」といった返信を受けることが非常に多いという。また、そのユーザーがもっと「みんなのニトリ」で紹介されようとするためか、画像のクオリティがより高くなる傾向もあるそうだ。

ユーザーが自発的に投稿し、企業がユーザーに声をかける。企業は重要なマーケティング資産を獲得し、ユーザーは自身のコンテンツ作りに磨きをかける。この好循環現象をvisumoでは「UGCループ」と称し、注目している。

企業からユーザーへの声かけで生まれる好循環現象「UGCループ」

なお画像だけでなく、コメントでもこの仕組みは応用可能だ。

ニトリご担当者様からいただいたコメントによれば、visumo socialを採用していただいたのは『ニトリとお客様の距離を近づけたい』から。これは、かなり深い言葉だと思う。店頭での接客を重要視していても規模の限界がある。それを補うのがオンラインでの声がけであり、企業とお客様の距離を実際に縮められることが証明できたのではないか（千林氏）

ちなみに家具の場合、ユーザーの実用環境を考えると「あるメーカーの家具だけで完全統一した部屋」は想像しにくく、複数社の製品が混在する環境が一般的だろう。しかしメーカー側としては、競合他社製品を交えたルームコーディネート案を、自社Webサイトで提案するのは難しい。

その点UGCは、当然ながらユーザーの実環境を踏まえたものになる。企業の論理を超え、あくまでユーザー視点に立ったコンテンツを提供できることもまた、UGCの強みだと千林氏は訴える。

UGCは企業の壁など関係なしに、自分が好きなもの・よいと思うものを発信してくれる

事例② パナソニック

一方、パナソニックでは住宅設備の施工例を充実させるため、最終消費者はもちろん、ショールーム、工務店などに対してもInstagram画像の利用許諾申請を行っている。

これによって、パナソニックのウェブサイトには常に新しい画像が用意されることになる。サイトの更新・コンテンツ不足に悩む担当者にとっても、サイト訪問者にとっても、効果的な運用だと言えよう。ただし、その前段階として、UGCを集めていることを各所で明示しておくことも重要。そのためパナソニックでは、Webサイトでの告知以外に、当該製品購入者向けのチラシも用意している。

パナソニックでは住宅設備の施工例画像を増やすため、UGCを活用している

ファンマーケティングの具体例②
SNSキャンペーン

抽選プレゼントなどを用意して、ハッシュタグ付き投稿を呼びかける手法がSNSキャンペーンだ。これもまた、ファンマーケティングの一形態である。

事例③ 吉野家

牛丼チェーンの吉野家では、自社ECサイトにおけるキャンペーンとして、Instagramへの投稿を呼びかけた。その時期は夏休みシーズン。牛丼店といえば男性客のイメージが強いが、子供が喜んで食べる・安心して食べられるという面を訴求するのが狙いだった。

吉野家による投稿キャンペーンの例

同様に、ECサイトで販売している牛丼の具（冷凍）の拡販にあたっては、一般ユーザーがInstagramに投稿していたレシピについて、許諾を得て活用。さらにはvisumo socialの機能を利用し、レシピ投稿からECサイトへの導線を作った。こうすることで、単に「いいね」をもらうだけでなく、購買にもつなげることができる。

事例④ リンナイ

コンロ・給湯機器メーカーのリンナイは、「#meライフ」という画像投稿キャンペーンを定期開催している。SNS投稿キャンペーンは短期のスポットで開催される例が多いが、投稿数があまり集まらず、途中で諦めてしまうケースが少なくない。

リンナイでは、投稿キャンペーンを月締めにし、翌月以降の告知ページに優秀作を掲載するなど、徹底した活用を実施。また、リンナイ自身のオウンドメディアでも転用する旨を募集規定に含めている。

リンナイは投稿キャンペーンを定期的に実施

ファンマーケティングの具体例③
アンバサダープログラム

特定の製品・サービスなどに対して愛着や関心のあるユーザーを選定し、プロモーションなどで協力していくのがアンバサダー（大使）プログラムである。

どういったユーザーをアンバサダーとするかで「ハッシュタグ投稿型」「選定型」「公募型」の3パターンに分類されるが、中でも「ハッシュタグ投稿型」は、特に緩やかな運用方法。特に厳密な認定をすることなく、単純にハッシュタグを付けて投稿してくれたユーザーすべてをアンバサダーとみなす。「ファン皆様がアンバサダー」という立て付けだ。

事例⑤ 東京ミッドタウン

商業施設の東京ミッドタウンでは、隠れた魅力をアンバサダーに発見してもらうためにプログラムを活用。寄せられた投稿は多面展開させ、Webサイトだけでなく、現地のデジタルサイネージにも掲出した。

東京ミッドタウンの事例

菓子・製パン材料の富澤商店、作業着・アパレルのワークマンの2社は「選定型」を採用。ただし両社とも、選定フローを外部ベンダーなどに委託せず、自社運用しているという。

事例⑥ フラコラ

「公募型」は、アンバサダー募集を明示して、広くコンペティションを行う形式である。化粧品ブランドのフラコラ（fracora）では、規定回数以上のSNS投稿などを条件にして募集。さらにアンバサダーの中でもステージ区分を設け、参加者のやる気を引き出す仕組みも作った。

アンバサダーを公募して、さらにステージ制でやる気を引き出そうという試みも

ファンとのコミュニケーションをvisumo socialで簡単・効率的に

visumo socialはInstagramとTwitterに対応。両SNSに投稿されたコンテンツの中から目的のものを発見・収集し、該当投稿者への連絡、許諾後のサイト転載までを一連の流れとして実行できる。

そのうえで千林氏は、ファンマーケティングが“盛り上げ”の醸成だけに留まらないと主張する。自社サイトにUGC、いわゆる“映え写真”を取り込み、人気コンテンツとなれば、外部からのトラフィック増、ひいてはSEOにも好影響を与える。結果として、PV数アップ、売り上げアップなど、業績指標にも貢献できる。

ファンマーケティングは業績指標にも貢献できる

「事業者からの一方的な発信は過去のものとなりつつあり、現在はファンと一緒に“オウンドコンテンツ”を作る時代に変化している。UGCは企業やブランドにとってのビジュアルアセット（資産）であり、その有効活用のためにもvisumoを役立ててほしい」と千林氏は述べ、講演を締めくくった。

※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業Webサイトとマーケティングの実践情報サイト - SEO・アクセス解析・SNS・UX・CMSなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ユーザー愛にあふれたUGCをフル活用する「ファンマーケティング」実践の3TIPS | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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株式会社アイレップ ソリューションビジネスユニット ユニットマネージャー 平林 孝仁氏

歴史ある広告会社が自らインバウンドマーケティングに取り組む

アイレップは1997年11月設立。日本でインターネットビジネスが勃興しはじめた時期とも重なる。当初はさまざまな事業を展開していたが、次第にインターネット広告へ集中。現在は、博報堂ＤＹホールディングスの傘下企業となっている。

実に4半世紀にわたってインターネット広告を手がけてきたのがアイレップであり、その中でもリスティング広告とSEO施策サービスの知名度は高かった。

だが同社の事業はそれだけではなく、デジタルマーケティング支援を全方位的に実施するだけの体制を整えている。平林氏は「リスティング広告やSEO施策では継続的にお問い合わせをいただいているのだが、デジタル起点のフルファネルマーケティングを展開していることがあまり知られていなかった」と振り返る。

リスティング広告やSEO施策以外のサービス認知度が低く、いかに改善するかが課題だった

では、どうすればそれを世間に認知してもらえるのか？ そこで始めたのが「広告会社が自社サービスの認知拡大のために、『インバウンドマーケティング』に取り組むこと」だった。

インバウンドマーケティングとは、Webサイト記事や動画などの各種コンテンツを配信して、顧客の関心・興味を惹く手法のこと。テレビCMやダイレクトメールなどの「アウトバウンドマーケティング」とは対義的に扱われる。つまり、顧客が“自発的にその会社の製品・サービスに興味が沸いた”と感じてもらうための方策である。

そこで立ち上げたのが、デジタルマーケティング関連の記事・動画・セミナーなどを総合的に提供するWebサイト「DIGIFUL」だ。2019年下期から企画が立ち上がり、コロナ禍を受けて計画が前倒しされ、2020年夏にオープンした。

認知度不足の改善のためにインバウンドマーケティングに着手。Webサイト「DIGIFUL」を開設した

Webサイトを公開し問い合わせ数が着実に増加、KPI 180％を達成

DIGIFULの公開は、デジタルマーケティング情報を探している企業内担当者とアイレップを結ぶという意味で、BtoBマーケティングの定番的手法でもあったが、リード（見込み客）の獲得に大きな威力を発揮した。下の図は、顧客からの問い合わせ数の変遷を示したグラフである。

DIGIFUL開設後は問い合わせ件数が大幅に増加

2020年5月はコロナ禍もあって問い合わせ数が大幅に落ち込んでいるが、DIGIFUL公開後は徐々に回復。翌年度も順調に伸び、KPI 180％を達成している。

この他、メールマガジンの配信数、問い合わせを促すための資料ダウンロード数についても、各種施策を加速させた結果、軒並み高数値をたたき出している。

これまでアイレップに届く問い合わせは、ほとんどがリスティング広告やSEOに関するものだけだった。しかしDIGIFULでインバウンドマーケティングを本格化させて以降、問い合わせジャンルが多様化した。また既存のお客様からは『DIGIFULの記事で紹介されていた提案を我が社にもしてほしい』といわれることが増え、アイレップ営業担当者へのスキル依存が減る効果もあった（平林氏）

問い合わせのバリエーションも広がった

BtoBマーケティングの3ステップ、どの部門が担当すべき？

続いて平林氏は、DIGIFULを通じたインバウンドマーケティングの推進体制について具体的な説明を行った。まず前提となるのは、BtoBマーケティングを構成する3つのステップだ。

1. リードジェネレーション：見込み客の獲得。広告、イベント出展、テレマーケティングなど多種多様な方法がある。
2. リードナーチャリング：獲得した見込み客に対して、購買意欲を向上させるための施策。セミナー、メールマガジン配信など。
3. フィールドセールス：最終成約のため営業担当者が見込み客のもとへ訪問する。

では、この3ステップの業務を遂行するのは社内のどの部門か。リードジェネレーションはマーケティング部門、フィールドセールスは営業部門とハッキリしているが、リードナーチャリングは曖昧になりがちだ。

部門間の連携は、多くの会社にとって課題だろう。そこで当社では、マーケティングとセールス（営業）部門を一体化させた。これで機動的なマーケティング施策ができるようになった（平林氏）

3ステップのうち、リードナーチャリングについてはマーケティング部門とセールス部門の協力体制を明確化した

またKPIの設計も綿密に行った。たとえば売り上げ1億円アップというKGIがあった場合、達成するためにどれくらいの顧客数が必要なのか、そのためには新規顧客を何社獲得すればよいのか、というように逆算的にKPIを算出。そこからさらに、実施するマーケティング施策を決めていった。他にもサイト訪問者数、リードナーチャリングにおけるスコアリングの状況などもサブKPIとして重要視したと平林氏は明かす。

続いてマーケティング部門が担当した、①リードジェネレーションと②リードナーチャリングの施策を見てみよう。

①リードジェネレーション最大化の施策
SEO／コンテンツマーケティング／ウェビナー

リードジェネレーションの最大化に向けた施策は、以下の3つだ。

1. SEO：検索エンジンからの流入を増やすための基本ともいえる施策。DIGIFULではサイト制作段階からSEO要件を盛り込んだため費用対効果が大きかったという。
2. コンテンツマーケティング：各種のデータ分析結果をもとに、発信したい情報に優先順位をつけた上でコンテンツ（おもに記事）を作成。この際、他部門とも連携してコンテンツを拡充させた。
3. ウェビナー：DIGIFULはコロナ禍前後に立ち上がったサイトということもあり、オンラインセミナーを積極的に実施した。こちらもコンテンツマーケティング同様、他部門の協力を仰いだ。なお2020年上期にはウェビナーを15回開催し、2,000件以上のリードを獲得した。

リードジェネレーション施策として、SEO／コンテンツマーケティング／ウェビナーを中心に取り組んだ

コンテンツ不足に陥らないために社内の協力体制を築く

DIGIFULでは企画立ち上げの段階から、「すでに獲得できている顧客」「目標達成のために獲得したい顧客」の数を具体的にカウントし、それを見越してコンテンツも準備・作成するという方針がとられていた。つまり、そのセグメントをしっかり狙える力を持ったコンテンツを用意する必要があるということだ。

とはいえ、コンテンツは自然と生まれてくるものではない。必ず誰かが文章を書いたり、動画を撮ったり、ウェビナー用スライドを作成したりしなければならない。外部の業者を頼るのも1つの手段だが、やはり最終的には社内人材の協力が欠かせない。

最初のうちは、『普段の業務が忙しい』という理由でなかなか記事執筆の協力を社内から得られなかった。ただ、それでも諦めず、全社一丸となってやるんだというメッセージを出し続けた結果、現在は（コンテンツの作成数が）期別の目標に組み入れられるところまできた（平林氏）

コンテンツを社内制作できるよう、粘り強く働きかけた

②リードナーチャリング最大化の施策
MA／インサイドセールス

見込み客の購買意欲を高めるという、リードナーチャリングの軸となっているのはMAとインサイドセールス（おもに架電）だ。メールマガジンのリンクをクリックした回数などでスコアリングし、一定値に達したらホットリード（今すぐにでもサービスを買う客）とみなし、担当者が電話するという流れである。これ自体はオーソドックスなものといってよい。

リードナーチャリングは課題多し、精度アップの努力を

ただ、スコアリングさえ高ければ万事解決かといえば、そうではない。それまで一切スコアリングに変化のなかった客が突如行動を起こすこともあり、「型どおりのナーチャリングとはならず、難しい面が多かった」と平林氏は漏らす。

DIGIFULでは、MAを活用したメールマガジン施策のほか、Webサイトの閲覧状況や、営業部門全体での商談状況なども勘案することで、より精度の高いターゲティングを心がけているという。

リードナーチャリング体制の例

DIGIFULでの実績を、多くの企業へ

アイレップは広告会社であり、そしてデジタルマーケティング支援を広く手がけている。DIGIFULのようなインサイドマーケティング施策を自ら実践しつつ、そのフレームワークをクライアント企業に提供することもまた、大きな事業の柱である。

アイレップでは広告領域以外にBtoBマーケティング支援サービスも展開。DIGIFULの運営は、まさにその実例

たとえば不動産会社A社を支援した事例としては、Webサイト老朽化、顧客インサイト（ニーズ）が分析しきれていないといった課題に対し、包括的な解決案を提案した。

この事例では、サイト訪問ユーザーの回遊状況を調査したり、デプスインタビューなどを実施したりして、顧客ペルソナに基づいたユーザーエクスペリエンス定義書を作成。それを元にサイトリニューアル、コンテンツ作成方針の決定までをサポートした。この結果、サイト流入ユーザーの増加は当然として、CVRが1.4％上昇、回遊率（1セッションあたりのPV数）も1.5ポイント増加したという。

マーケティング支援サービスの事例

平林氏は「インバウンドマーケティングの実践経験をもとに、お客様のBtoBマーケティングを支援できるのがアイレップの強み」と改めて強調。DIGIFUL発信の情報を参照しつつ、ウェビナーなどにも積極的に参加してほしいと呼び掛け、講演を締めくくった。

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オリジナル記事：老舗デジタル広告会社が自らBtoBマーケティングに挑戦！ KPI 180％を達成 | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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「デジタルマーケターズサミット 2023 Winter」に、累計17万部を突破した『3色だけでセンスのいい色』の著者ingectar-e代表の寺本恵里氏が登壇。センスのいい配色の基本から、ブランディングや商品開発にも役立つトレンドカラーを紹介した。

『見てわかる、迷わず決まる配色アイデア 3色だけでセンスのいい色PART2』（著者：ingectar-e　出版：インプレス）

カラーコーディネートの基本。まずは「3色にまとめる」

寺本氏はまず、さまざまな色を使ったデザインを例に出し、「配色によって見え方がどう変わるか」と視聴者に問いかけた。

デザインは同じでも、「色数」が多いことで内容が伝わりにくくなり、ごちゃっとした印象になる。逆に、全体が3色以内でまとめられていると、訴求したい内容がわかりやすく伝わるという。

何色をどう合わせたら良いかわからない人は、まずは色数を少なくして3色に抑えることを意識してみてください（寺本氏）

この「3色にまとめる」というテクニックは、資料や広告のデザインだけではなく、ファッションやフードでも使うことができる。寺本氏は自身が運営しているカフェのメニュー開発においても、盛りつけは基本3色でまとめている。

また色のトレンドは、季節や時代によって変化するという。例として、2023年と2024年の「ピンク」の違いを紹介する。

2023年はパープルがかったくすみピンクやベージュに近いピンクが人気でしたが、2024年は青みがかった明るいピンクに変化。また2023年の春は、『コッパーカラー』というピンクがかったテラコッタのような色もよく使われています。環境問題への意識の高まりから、自然素材を意識した色合いがトレンドになる傾向です（寺本氏）

そもそも「色」って何？ 「色相・明度・彩度」の三本柱

続いて、寺本氏は「色の基礎知識」について解説した。色を言語化する概念には、「色相」「明度」「彩度」の3つがあるという。

• 色相：
  色そのもののこと。色相環の対になる色同士を「補色」と言い、クリスマスの赤と緑はもっともコントラストの強い配色となっている。

• 明度：
  明るさの度合い。明度が高いと白に近づき、低くなると黒に近づく。
• 彩度：
  鮮やかさの度合い。 彩度が高いほど鮮やかに、低いほどくすんだ色となる。

Z世代に人気の「くすみカラー」は、上図のような彩度の低い色味のことだ。寺本氏は「一見地味と思えるような色の組み合わせが、Z世代には新鮮なようです」と語った。また、ビジネスの場においても、色のイメージを伝える際、この「色相・明度・彩度」を用いて言語化するとわかりやすいという。

もしデザイナーさんに色のことを指摘する際は、「もっとピンクの彩度を低く、大人っぽい雰囲気に」「無彩色を合わせて抜け感を出したい」「明度を上げて柔らかく」というように伝えると、よりイメージに近づけると思います（寺本氏）

よく耳にする「トーン」とは？ 色を表すさまざまな言葉

「トーン」とは、明度と彩度が同じ色相のグループのことだ。上図では、縦の軸が明度、横の軸が彩度を表しており、それぞれのトーンには「ペールトーン」「ダークトーン」などの呼び名がついている。

また、「くすみカラー」を作り出すためには、「純色、中間色、清色」という概念がかかせないと寺本氏は話す。「純色」とは、白も黒も混ざっていない色のこと。最も鮮やかな彩度の色で、色のトーンにおける「ビビッド」を指す。この「純色」を元に、白を混ぜると「明清色」、白と黒の両方（灰色）を混ぜると「中間色」、黒を混ぜると「暗清色」となる。

流行のくすみカラーを作るには、純色に灰色を混ぜるのが良いのがわかりますね（寺本氏）

色にもTPOがある？ 各トーンのイメージとよく使われる場面

では、それぞれの色相グループにはどのような特徴があるのだろうか。寺本氏は、各トーンのイメージや使われやすい場面について解説した。

ペールトーン／ライトグレイッシュトーン

ペールトーンはフェミニンで淡く、柔らかい印象のグループだ。ベビー用品やコスメによく使われている。ライトグレイッシュトーンはトレンドのくすみカラー。オーガニック系サロンやフードにも用いられることも多い。

ライトトーン／ソフトトーン

ライトトーンは明るく、澄んだイメージで、キッズ用品によく用いられる。ソフトトーンはややくすんだ優しい色合いで、Z世代向けのファッションに取り入れられることが多い。

ブライトトーン／ビビットトーン

ブライトトーンは元気で華やかな印象。セールやエンタメ、イベント向き。ビビットトーンは最も彩度が高く、POPで派手なイメージ。目立たせたいポスターやエンタメ関連、またアクセントカラーとしても。

ストロングトーン／ディープトーン

ストロングトーンはその名の通り、力強く情熱的な色味。アクティブなイベントやカジュアルな表現に向いている。ディープトーンは濃く深いイメージ。音楽やアート、和のシーンにも使われている。

ダルトーン／ダークトーン

ダルトーンは落ち着いた大人っぽいイメージ。秋っぽい雰囲気やレトロな表現に用いられる。ダークトーンは暗く、グラマラスな印象。夜のイメージで、BARやクラブなどに向いている。

トーンの特徴を理解しておくと、ライトな感じ、ソフトな感じ、グレイッシュでもっと渋く……など、思い描いている色を伝える時にも役立ちます。ぜひ各トーンのイメージを深めてみてくださいね（寺本氏）

冷たい？ 温かい？ 色が人間に与える影響を知ろう

また、色は人間にさまざまな影響をもたらすという。寺本氏は、「色の影響力は、大きく分けて3つあります」と語った。

まず、「心理的効果」だ。これは対象を色で認識させやすくする力のことで、大手コーヒーチェーン店は深いグリーン、牛丼屋はオレンジといったように、人々がブランドを認識する「ブランドカラー」もこの心理的効果によるものといえる。

次に、「生理的効果」だ。神経や細胞に働きかけて、心拍数を変化させたり、ホルモンの分泌を促したりすることができる。

最後に、「感情的効果」。これは気分や感情への影響力のことで、色によって「温かさ／冷たさ」「明るい気分／暗い気分」などを呼び起こすことができる。

色の影響力を知れば、見ている人の気持ちを誘導することもできます。プレゼン資料やWebサイトを作る際は、人の心を動かす色を考えてみましょう（寺本氏）

生理的効果の中でも日常的によく使うのが「暖色」と「寒色」だ。色相の赤から黄色までを暖色、紫から青緑までを寒色という。たとえば、背景が青色のコーヒーは冷たく感じ、赤色のコーヒーは温かく感じる。こういった感覚は「知的感情」といい、「好き／嫌い」といった個人の好みとは別に、万人が共通してもっているものだ。

また、色の明度は見た目の重量にも影響する。明度が高ければ軽そうに見え、逆に低ければ重そうに見える。これを色の「軽重感」といい、黒は白の約1.9倍も重く見えるという。

ダークトーンは『伝統的』『高級感』を感じさせる色でもあるので、たとえば高級な和菓子の箱などが重い色だと、中に大切なものが入っているという印象を与えることができます。逆に、見た目の軽快さを重視する新幹線は、白が基調ですね（寺本氏）

オシャレな配色のコツは「カラーバランス」にあり

続いて寺本氏は、「配色」の説明に移った。どうすれば「3色だけでセンスのいい色」を作り出すことができるのか。配色のコツは、「カラーバランス」にあるという。

3色だけの配色を効果的に見せるために、各色の面積比をベースカラー、アクセントカラー、サブカラーに分けます。面積比率はデザインにもよりますが、ベースカラーが7割、サブカラーが2.5割、アクセントカラーが0.5割が美しい配色のバランスとも言われています（寺本氏）

ベースカラーは全体の印象を決める土台の色だ。サブカラーはそこにニュアンスを加え、イメージの表情を豊かにする役割で、ベースを補うような色を選ぶとよい。アクセントカラーは強調色で、コントラストや明度差によって全体を引き締めてくれる。

配色を考えるときに大切なことは、『相手の感情に合わせた色の選択をすること』です。見ている人の気持ちに合わない色を使うと、不快感を与えてしまうことがあります（寺本氏）

センスのいい配色の例として、寺本氏は「ビジネスシーンで使える3色」を紹介した。

「森林浴でリフレッシュ」をテーマにグリーンでまとめた配色。信頼感のある深いグリーンと、ストロングトーンの黄緑アクセントで明度差をつけている。

「地球を感じるクリーンカラー」をテーマにした配色は、流行りのサスティナブルをイメージ。ネオンカラーの水色が効いている。

こちらは「クールなビジネスブルー」がテーマ。彩度の低いダークトーンの紺色に、ストロングトーンのパキッとした青、彩度の高い爽やかな水色をアクセントカラーにおいている。

「情熱的でエネルギッシュ」がテーマの配色。躍動感と勢いを感じさせる赤をベースカラーに、アクセントとして無彩色のグレーを入れることで、よりスタイリッシュな印象になっている。

こちらは「優しいくすみナチュラル」にぴったりな配色。白や黒にしがちなアクセントカラーをあえて「ライトグレー」にすることで、グッとオシャレな雰囲気になる。

今年のトレンドカラーは「VAVA MAGENTA」「ルミナスイエロー」

では、2023年はどんな色が流行るのだろうか。寺本氏は、2つの代表的な機関から発表された「今年のトレンドカラー」について紹介した。

まず、アメリカに本社をおく色見本の企業PANTONEから発表された色は、「VAVA MAGENTA（ビバ マゼンダ）」。パワフルで力強く、自己表現や自己実験の自由を促す色だ。

すごく情熱的で、リッチで大胆なビビッドなカラーですね。活力やエネルギーを感じます（寺本氏）

日本流行色協会（JAFCA）からは、「ルミナスイエロー」が挙げられた。

希望の光を感じさせるような、淡いトーンのイエローがとても綺麗ですね。ファッションでも肌なじみがよく、今年の春服でもトライできそうなカラーです（寺本氏）

2024年に注目するべきカラーとキーワードは？

寺内氏は最後に、2024年に向けて注目するべき4つのカラーとキーワードを挙げた。パリやドイツ、アメリカのトレンドの中から、よくテーマになっているものをピックアップして紹介する。

「持続可能な」という言葉がすっかり定着してきた昨今。今後も「再生できる素材」が多く使われる傾向だという。

持続・変身・再生を3色で表すなら、赤茶色の土に光が当たったような明るいブラウン、しっとりとしたホワイトベージュ、穏やかな時間を感じさせるブルーグレーを提案します（寺本氏）

次に、「原始・自然・異文化の民族」といったキーワード。何千年と残る岩壁の層や異文化に対する敬意といったものに注目が集まっている。

原始的で自然がむき出しでありながら、温もりを感じるような色というのがポイント。日が昇る砂漠の砂に太陽の光と熱が当たるようなイメージで配色しました（寺本氏）

ここ数年続いているレトロ・ヴィンテージブーム。寺本氏は、さらに80年代から70年代へと遡ると考えている。提案された色は、ダークブラウン、モスグリーン、クリームベージュといった落ち着いた色合いだ。

今ではもう作り出せない70年代の記憶や経験に価値を見い出し、再発見していきます。クラシックなものには安心できる温かみもありますね（寺本氏）

メタバースやWebサービス、ゲームの進化に伴い、動的で没入感のあるカラーに注目が集まっている。寺本氏は、オークパープル、バイオレットピンク、ディープマリンを提案した。 

テクノロジーと感情的な体験を融合させるようなサービスや商品が今後もどんどん出てきます。インパクトの強いカラーやビジュアルに注目です（寺本氏）

寺本氏は講演のまとめとして、「色を使いこなすために重要なことは、自分自身がどんな色にどんな感情を抱くのかを理解することだ」と話す。「色は言葉や形状と同じくらい強力なコミュニケーションツールです。広告や商品、あらゆるシーンで見る色に対し、自分がどう感じたかを言語化するように意識してみてください」と語り、セッションを締めくくった。

※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業Webサイトとマーケティングの実践情報サイト - SEO・アクセス解析・SNS・UX・CMSなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：たった3色で資料の説得力が変わる？ センスのいい配色とビジネスに役立つ「トレンドカラー」とは | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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「経営者とデザイナーの共創関係がブランディングの現場では非常に重要」と語るのは、株式会社エイトブランディングデザイン 代表の西澤明洋氏だ。

数多くのブランディングプロジェクトを手がけ、国内外100以上の受賞歴を持ち『ブランディングデザインの教科書』を著書に持つ同氏が「デジタルマーケターズサミット 2023 Winter」に登壇。経営とデザインの関係性に焦点を当てながら、強いブランドを作るポイントを解説した。

『ブランディングデザインの教科書』（著者：西澤 明洋　出版：パイインターナショナル）

すべての経営にブランディングは有効

そもそもブランディングとはどのような仕事なのか？

株式会社エイトブランディングデザインは17年にわたり、ブランド開発専門のデザイン会社として100以上のブランディングプロジェクトを手がけてきた。

その一例はクラフトビールのCOEDO。もともとは埼玉川越の小さな会社の地ビールだったが、リブランディングの結果、いまやクラフトビールとして世界進出し、売上を大きく伸ばしている。そのほかにも大手醤油メーカー、老舗の料理道具屋、芸術文化施設、さらには神社にいたるまで、幅広い企業団体のブランディングに貢献してきた。

ブランドというと嗜好品や高級品のイメージがあると思いますが、そんなことはなく、すべての経営にブランディングは効くと考えています（西澤氏）

ブランディングといえばロゴやパッケージのデザインをイメージしがちだが、それだけではない。西澤氏いわく「少し口やかましめのデザイン部長」として、その会社のデザイン以外の悩みも包括的に解決していくのだという。

ブランディングは「伝言ゲーム」

「ブランディング」は文脈や人によってさまざまな意味で使われるが、西澤氏はブランディイングを次のように定義する。

ある商品、サービスもしくは企業の全体としてのイメージに、ある一定の方向性をつくり出すことで、他者と差異化すること。

端的にいうと「ブランディングとは、差異化」「他とはどう違うかを、お客さまに正しく伝えること」だと西澤氏は言う。

一見当然のことにも思えるが、自社との違いを見つけられない、無理して目立とうとしてしまう、競合のマネをしてしまうなど、この差異化を正しく行うことは意外と難しいようだ。

ブランディングと、マーケティング・広告との違い

定義が文脈や人によって揺らぎやすい「ブランディング」「マーケティング」「広告」といった用語。西澤氏は「目的」と「伝達経路」の観点から、それらの言葉を明確に区分している。

まず、目的が異なる。マーケティングは売上を上げることを目的としており、いわば「売るゲーム」である。一方でブランディングは、売上を直接目的としているわけでなく、「伝えること」を目的としている。クチコミを介して良い評判が醸成されることを目指す、いわば「伝言ゲーム」である。

そして伝達経路も異なる。広告は一対多の一方的な伝達だが、ブランディングは人を介してクチコミとして拡散していく（下図の通り）。

西澤氏は上記のように各用語を定義しているが、マーケティングや広告を否定しているわけではない。

まずは伝言されるような情報設計や価値設計をして、そのうえで通常のマーケティング活動を行うと、飛躍的に効果が高まりやすい。順番が大切です（西澤氏）

ブランディング成功の鍵は、経営戦略からデザインまでの一貫性

続いて西澤氏は、ブランドにとって必要なものを3つ挙げた。これらは上から重要な順に並んでいるという。

1. トップの熱い思い
2. 良いモノ（サービス）
3. コミュニケーションチーム

1番重要なのが「トップの熱い思い」だ。いくら商品やサービスが良く、広報が手慣れていたとしても、トップが「熱いメッセージを一貫して発信しつづけ」「プロジェクトメンバーが一丸」とならなければ、伝言ゲームが機能しづらい。多種多様なプロジェクトを経験した西澤氏はそう指摘する。

なお「トップ」は社長に限らず、「伝言ゲームの第一レイヤー層となるプロジェクトメンバー」を指している。デザイナーである西澤氏がコミュニケーションよりも「トップの熱い思い」を重視するのは意外かもしれないが、その背景にはこれから紹介する西澤氏のブランディング論がある。

ブランディングデザインの3階層

こちらが、ブランディング課題の整理に役立つ「ブランディングデザインの3階層®」の図だ。マネジメント、コンテンツ、コミュニケーション（＝MCC）の3層から成る。

西澤氏は、この図を使った分析方法を紹介してくれた。

1. 横ぐしが通っているか確認

3階層の同じレイヤーの各要素に一貫性があり、横ぐしが通っているかを確認する。コミュニケーション層だけでなく真ん中のコンテンツ（商品・サービス）層においても、一貫性は重要だ。

ブランディングデザインでは、ビジュアルアイデンティティ（VI）やコーポレートアイデンティティ（CI）の一貫性が保たれた「トータルデザイン」を実現させようとする。

コミュニケーション層でいうと、ロゴ、パッケージ、ウェブサイト、広告などの各デザインにおいて、色彩やフォントなどのVIが保たれているかが重要とされている。

2. 縦ぐしが通っているか確認

しかし西澤氏は、横ぐし以上に、MCCを縦に貫く「縦ぐし」が重要であると主張する。それはMCCの上位レイヤーほど、差異化要因が強くなるからだという。

コミュニケーションのトータルデザインだけができても、差異化要因にはつながりにくい。コミュニケーションよりもコンテンツ、コンテンツよりもマネジメントの方に差異化要因があります（西澤氏）

戦略（マネジメント）によって商品・サービスの基礎設計が変わり、それに伴いコミュニケーションも変わる。たとえば飲食店でいうと、出店場所を高級なエリアとするか繁華街とするかで、料理の内容やコミュニケーションも変わる。

マネジメントも含むMCCの各レイヤーに一貫性を持たせ、縦ぐしを通すことが、強いブランドをつくるうえでは欠かせない。

統合的な働き方

マネジメントからコミュニケーションまで縦ぐしを通すために、エイトブランディングデザインが実践しているのが「統合的な働き方」だという。

「統合的な働き方」とは、経営者もデザインに関与し、逆にデザイナーも経営に関与するという、各レイヤーの境界線を廃した働き方を意味している。

デザイナーの視点から見ると、当然ながらコミュニケーション層の業務はほぼすべてを担当するが、統合的な働き方では、商品サービスの企画や、経営戦略にも関与していく。西澤氏の場合、デザイナーとして経営戦略のアイデア出しやその取りまとめなども担当する。

縦割りで分業せず、戦略からコンテンツの企画、コミュニケーションの実装までをみんなでやり抜くことが大事です（西澤氏）

逆に、経営者も「デザインはデザイン会社にお任せ」とするのではなく、コミュニケーションにも関与することで、企業のアイデンティティが行き渡ったコミュニケーションを実現しやすい。「共創関係、コ・クリエーション（Co-Creation）の関係がブランディングの現場では非常に重要」と西澤氏は強調する。

ブランド開発のプロセスとは？ ポイントは一点集中

西澤氏はブランド開発のプロセスについても端的に解説した。

基本的には下図の通り、「リサーチ→プラン→コンセプト→デザイン→リサーチ……」というサイクルでブランドを構築するのだが、最重要ポイントは図の中央に位置する「フォーカス」だという。

フォーカスには2つの意味があり、ひとつ目は「経営資源を一点に集中させる」ことだ。

先述のとおり「ブランディングは差異化」であり、経営資源を他との差がつくれそうな部分に注力することで、差異をより鮮明にしやすい。しかし企業活動の現場では、各部署にそれぞれの意向があり、それぞれの顔を立てると経営資源をフォーカスできず、差異化が進みにくい。

また、競合他社に光る魅力があると、ついつい追随したくなるが、「ブランディングは差異化」という観点から見るとそれもNG行為のひとつだ。

フォーカスのもうひとつの意味が、コミュニケーション面で「言いたいことを絞る」こと。伝言ゲームのようにメッセージを広く伝播させるには、複数のメッセージより、覚えやすいひとつのキーワードの方が有利となる。

特に目先の売上を求める場合、年齢などの属性によってメッセージを出し分けて「みんなに好かれようとする」方向に行きがちだが、ブランディング的にはそうした行為は望ましくない。

講演最後の質問コーナーで西澤氏は、経営者がブランディングへの基本的な理解を持つ重要性を強調。ブランディング担当者に向けて「まずは決裁者・経営者の方々と一緒に、ブランディングとは何か、プロジェクトのゴールはどこにあるのか、といった点を見定めることで、プロジェクトを円滑に進めやすくなる」とアドバイスを送り、講演を締めくくった。

なお今回の講演内容の詳細は、西澤氏の著書『ブランディングデザインの教科書』（パイインターナショナル）に記されている。

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オリジナル記事：ブランディングは伝言ゲーム！ 経営を加速させる思考フレームとは？ | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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