株式会社リクルートの加藤舞子氏が「デジタルマーケターズサミット 2023 Winter」に登壇し、リクルートのプロダクトマネージャーの役割や必要なスキルについて講演を行った。後半では、異業種・他職種から転職し、プロダクトマネージャーとして活躍するメンバー2名が参加し、質問に回答しながらプロダクトマネージャーの仕事のリアルを伝えた。

プロダクトマネージャーに必要なスキルとは？ リクルートのプロダクトマネージャーに求められるT字型スキル

不動産ポータルサイト「SUUMO」のプロダクトマネージャーである加藤氏は、新卒でリクルートに入社。8年間飲食領域にて「ホットペッパーグルメ」などのプロダクトマネージャーを経て、2022年から「SUUMO」を担当している。

リクルートには、プロダクトデザイン室という「プロダクトを生み出し、成長させる」ためのデザインをするチームが存在する。プロダクトデザイン室には、大きく分けて3つの職種が存在する。「プロダクトマネージャー」「デザインディレクター」「クライアントサクセス」の3つだ。本講演では、プロダクトマネージャーの業務内容と必要なスキルを紹介する。

加藤氏はまずプロダクトマネージャーの具体的な業務について次の図を示した。リクルートではT字型スキルと呼んでいるという。

横軸はプロダクト開発のステップが時系列に並んでおり、その下にそれぞれのステップで求められるプロダクトマネージャーのスキルが整理されている。縦に長いほど重要なスキルだ。業務の流れは、まずマーケットを分析し、課題を特定、プロダクトの提供価値やその価値に対するリターンは何かを議論する。その後、メインとなるユーザーを定義し、関連する業務の要求を洗い出し、ユーザーが使う画面に必要な機能・デザインを固めていく。最後に、要件について開発を進めていき、進行管理をしていくという流れだ。

リクルートの特徴としてサービスの規模が大きく、関連ユーザーが多い点があげられます。クライアント（不動産会社）やカスタマー（顧客）だけでなく、営業、制作、オペーレーターなど、すべての関連ユーザーに対して、いつごろ・どのような提供価値のプロダクトや機能がリリースされるのか伝えていく必要があります。開発の進捗管理にとどまらない、プロジェクト管理をしていく必要があります（加藤氏）

プロダクトマネージャーに必要な3つのスキル

プロダクトマネージャーにはさまざまなスキルが必要となるが、加藤氏は必要なスキルとして次の3つをあげて、それぞれ詳しく解説をしていった。

1. さまざまなファクトから仮説を立てること
2. 本質的な“あるべき姿”を言語化すること
3. 検証を繰り返し、ネクストアクションを定めること

1つ目のスキルは、「さまざまなファクトから仮説を立てること」だ。課題が顕在化している場合は、社内に蓄積されているさまざまなデータをもとに、数字を根拠に仮説を立てているという。その後、調査などを用いて定量アンケートを行い、マーケットのデータとサイトの利用者のログなどを照らし合わせて、打ち手の検討を行う。課題が顕在化していない場合は、取引を行っている企業クライアントに相談し、ヒアリングや常駐をして実際の業務を体験し、課題やマーケットニーズを特定しているという。

昨年秋に、不動産会社に2週間常駐した社員は、『一見すると合理的に思えないことも、ユーザーが変わると合理的で必要であることが理解できた』と話していました。データを見るだけでなく、現場の業務を把握して、課題に対してさまざまな視点から打ち手を検討することはとても大切です。数値の変化によって影響をうける方が多くいるので、1つのアクションの重みを現場で実感することにより、プロダクトづくりのスタンスが変わる面もあるかなと思います（加藤氏）

2つ目のスキルは、「本質的な“あるべき姿”を言語化すること」だ。加藤氏はプロジェクトリーダーが、キックオフミーティングでメンバーに発信したという資料を示した。

キックオフミーティングはエンジニア、デザイナー、データサイエンティストなどさまざまな職種の人が集まって、なぜやるのか、どうしてやっていくのか、どういう風にしたいのかの認識合わせを行う会議体です。ファクトが集まり、仮説を立て、打ち手まで絞れたときに、あるべき姿、目指したい姿を言語化するようにしています。はじめは間違っていてもいいので、言語化したあるべき姿をメンバーに発信します。それをもとに質問を受けたり、議論をしたりして目線合わせをすればよいので、まずは実現したい世界を断言することを大切にしています（加藤氏）

3つ目のスキルは、「検証を繰り返し、ネクストアクションを定めること」だ。

大切なのは、仮説通りなのかどうかを検証し、仮説通りではない場合、どうするか次のアクションを定めることです。A/Bテストの振り返りでも、勝ち負けよりも仮説に対して振り返りを行い、次に何をするのかを確認しています。次のアクションが決められない場合は、ファクトが足りなかったり、見落としていたりするので、もう一度ファクト集めに戻って、精度を高めにいくようにしています（加藤氏）

異業種・他職種から転職した二人が語る、プロダクトマネージャーの仕事のリアル

続いて、異業種、他職種から転職したメンバーが参加し、プロダクトマネージャーの仕事について加藤氏や視聴者からの質問に回答する形で進められた。

参加者の一人目は、大手インターネット企業でキャンペーン企画を担当していた小柳 雄二郎氏。2022年5月にリクルートに入社し、現在は新規事業である美容院デジタルサイネージ「BELLET」などのプロダクトディレクターをしている。二人目は、タイヤメーカーでWeb担当をしていた津野 彰大氏。入社して約1年で、現在は「SUUMO」の注文住宅のWEB予約導入などのプロダクトマネージャーをしている。

Q：前職で経験したことで活かせているスキルは？

前職ではキャンペーンのLP制作で、デザイナー、エンジニアのスケジュール管理などを経験しました。タスクを細かく分けて遅延なく進むように調整した経験は、現在の仕事でも活かせています。また、新卒で入社してからの半年間は新規営業をやったので、新規事業でわからないことを自分で開拓していったり、ファクトを自分で集めにいったりするところで活かされているかなと思います（小柳氏）

小柳氏が担当する「BELLET」は、美容院にデジタルサイネージを置いて広告やコンテンツ配信をするサービスで、「ホットペッパービューティー」との連携はあるものの、基本的には顧客がゼロの状態から新規の顧客を獲得していっているという。

前職では、プロダクトマネージャーという言葉を知りませんでしたが、店舗の集客やWebサービスの収益・効果は見ていたので、プロダクトの戦略を描き、あるべき姿の言語化はしていました（津野氏）

Q：転職して足りてない・最も必要だと思ったスキルは？ そのスキルはどうやって習得した？

事業全体の戦略、方針を言語化するスキルは、前職で経験がない分、足りていないと感じました。わからないことだらけでしたが、レベルの低い状態でも自分が考えたことを上長や周りの人に壁打ち（相談）していました。いろいろなフィードバックをもらって、ブラッシュアップしています（小柳氏）

前職はトップダウンの会社でしたが、リクルートはボトムアップの会社。上司と意見が違うと思ったら、『何がどう違うのか』を伝えるカルチャーの会社です。入社して1ヶ月半、上司の意見に従っていたら、『反論してきなよ』と言われました。初めて上司の意見に反論したときは緊張しましたし、その返しが来て負けるというフェーズがありました（笑）。半年過ぎたあたりで、徐々に上司を説得できるようになりました。自分が何をしたいかを考え続けて、いろいろな人に意見を聞いて、自分の中で納得できる意見をつくることが大事だと思います。

『SUUMO』ではプロジェクトをやるべきかどうかも議論します。トップダウンの会社であれば、やらないという選択肢はありえませんが、『SUUMO』ではやらないという判断になることもあります。やる／やらないの判断からするという点は驚きました（津野氏）

小柳氏も「お前はどうしたいんだ？ と本当に聞かれるんだ」と感動したという。イエスマンではなく、自分の意見を伝えて、フィードバックを得るという経験を日々しているという。とはいえ、転職したてでは、知らないから反論できないというフェーズがある。そのフェーズはどうやって乗り越えていったのだろうか？

いろいろな人に話を聞いて回ることが大事だと思います。リクルートは聞いたことに対して、みんながオープンに教えてくれるので、ファクトが集まって、自分の意見ができていくという感じでした（津野氏）

Q：異業種からの転職なのに、なぜ採用されたと思う？

加藤氏は自分が面接官だったら、どうして二人を採用したかという観点で以下のように答えた。

共通するのは、適切な好奇心があることです。好奇心を実現するために、いろいろな人に話を聞いて、開拓して、楽しんでいることが話していて伝わってくる。リクルートは、賢い人がサービスを作っているというよりも、アイデアを言う人、こういう風に実現できるよという人、こうすれば拡張しやすいのではという人たちが集まって、プロダクト価値を生み出している会社。好奇心があることは重要な素質です（加藤氏）

かっこいいサービスの裏には地道な努力があって、その泥臭い部分をポジティブに推進していけると思ってもらえたのかなと思います（小柳氏）

メーカーで働いていた時に、店舗に行って現場の担当者の声を聞いて本社に伝えるということをやっていました。聞いてもすぐ教えてもらえないこともありましたが、情報を自分で取りに行ってアクションにつなげた経験が評価されたのかなと思います（津野氏）

Q：ファクト収集での、対人ヒアリングのコツは？

2つあります。1つは、ヒアリングの時間は短く、回数を増やすこと。本音を引き出すには信頼関係を作ることが大事。『あいつ、また来たな』と思われるくらいに。行けないときは電話をしています。もう1つは、ヒアリングの目的を伝えることです。みんなのためにやっていることが伝われば、協力してくれます（津野氏）

Q：プロダクトマネージャーに必要な3つのスキルはどうすれば磨ける？

私は一つ一つの仕事を機会として捉えることなのかなと思います。『これはプロダクト価値づくりにつながるのだろうか』という仕事もあると思います。たとえば、打ち合わせをするときは、誰の心をつかむのかターゲットを決めています。この人の、この心を動かしたいので、こういう仕事をしようと目的設計をして取り組むと振り返りがしやすいです。つまりは、目の前の仕事を頑張るということなのですが（笑）、捉え方を変えてみるのも大事なのかなと思いました（加藤氏）

やろうとしていることは、誰のためにやっているのか立ち返るようにしています。誰にどんな価値提供をするのか、解像度が高くなると、なぜこのプロジェクトをやっているかに気づけると思います（小柳氏）

できている人のやり方・考え方を真似することです。結論が出たことに対して、どういう思考のプロセスで考えたのかを聞き、それをそっくりそのまま自分でやってみています（津野氏）

プロダクトマネージャーは、関わるフェーズが広く、コミュニケーションする相手も多い。先端的な仕事というよりも、地道にコミュニケーションをとりながら業務を円滑に進めていく役割ということが伝わったのではないだろうか。最後に「リクルートでは共に挑戦する仲間を募集しているので興味のある人は応募してほしい」と加藤氏は講演を締めくくった。

※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業Webサイトとマーケティングの実践情報サイト - SEO・アクセス解析・SNS・UX・CMSなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：プロダクトマネージャーに必要な3つのスキルとは？ リクルートのPdMが語る仕事のリアル | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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SATORI株式会社 マーケティング営業部 マーケティング企画グループ 高久和紀氏

問い合わせをするユーザーは訪問者の0.6％にすぎない

高久氏が講演の冒頭であげたのが0.6%という数字だ。これは、BtoB企業のWebサイトを訪問した人が問い合わせなどのコンバージョンにつながる割合だという。残りの99.4%の訪問者がどういった人物なのか、同社の提供するMAツール「SATORI」で測定したところ、約30％はすでに展示会で名刺交換などを行い接点のある人、残りの70％が接点のない人であることがわかった。

1つ目の「問い合わせをする0.6%」については、確実に問い合わせをしてもらい、漏らさないための施策を紹介します。2つ目の「すでに接点のある30％」については、さらに興味関心を持ってもらう、またここに当てはまる人を増やしていくための施策を実施します。

そして、最後の「接点はないが訪問した70％」には、後々の問い合わせ数に影響してくるので、母数を増やしていく施策を実施します。この3つの観点から施策を行うことで、継続的に問い合わせを生み出す仕組みを作ることができます（高久氏）。

整理すると、Webサイトからの問い合わせを増やすために行うべきは、次の3つの施策となる。

1. 問い合わせしたい人を漏れなくつかむ
2. 問い合わせ未満の人を育てる、獲得する
3. 将来の見込み顧客の流入を増やす

問い合わせを増やすために実践したい施策3選

① 問い合わせしたい人を漏れなくつかむ

まず、問い合わせをする0.6%を漏らさず確実につかむ方法だ。主な問い合わせの受付方法は、「電話番号」「メールアドレス」「問い合わせフォーム」の3つがある。このうち、メールアドレスをWebサイトに掲載することは、スパムメールの被害に合うため推奨していない。

電話は、最初から直接会話ができるというメリットがあるものの、受付時間外の問い合わせは対応できないため機会損失になる。テレワークが普及したことで、電話を避ける人も増えている。

この点、問い合わせフォームは、24時間365日受付可能であり、知りたい内容を入力項目に設定できるので、電話よりも抜け漏れなく情報を取得できる。そのためBtoB企業のWebサイトにはお問い合わせフォームは必須であり、電話があればなおよい。

問い合わせフォームを設置したら、そこへの導線を考える必要がある。SATORIのWebサイトを例にすると、問い合わせは右上の目立つ場所に、目立つ色でボタンを用意している。

初めて訪問する人でも、迷わない導線を設計することが重要です（高久氏）

初めての訪問者でもたどり着けるように、目立つ場所、目立つ色で問い合わせボタンを設置

フォームの入力項目は6項目がおすすめ

問い合わせフォームでは何を入力してもらうかも重要だ。高久氏は、よくある入力項目として以下の6つを挙げた。

• メールアドレス
• 名前
• 会社名
• 電話番号
• 検討状況
• 抱えている課題

入力項目は『営業のしやすさ』と『フォームの入力完了数』から考えます。営業のしやすさを考えれば、検討状況、課題まで全てお問い合わせフォームで入力してもらったほうが営業の準備がしやすくなります。

一方、入力完了数で考えると、入力項目が増えるほど完了する人が減るので、欲張り過ぎもよくありません。項目を増やすと営業のしやすさと引き換えに、機会損失の可能性があることを頭に入れておいてください（高久氏）

項目を増やすと営業はしやすくなるが、入力完了数が減る

この2点を踏まえたうえで、高久氏は、BtoBの問い合わせフォームでは上記の6項目すべてを設定することを推奨している。「営業のしやすさと入力完了のバランスを考えると、これ以上でも以下でもありません。これ以上増やしたい場合は、可能な限り任意項目として設定するか、お問い合わせ後の個別アプローチでヒアリングしましょう」と高久氏は述べる。

② 問い合わせ未満の人を育てる、獲得する

次は、すでに何らかの接点はあるがサイトからの問い合わせをしていない30％の人に向けた施策だ。SATORIでは顧客の検討段階を次の4段階に分けて捉えているという。

• まだまだ客：課題に気づいていない
• そのうち客：課題を認識しているが解決策を模索中
• もうすぐ客：解決策を認識し情報収集中
• 今すぐ客：SATORIで解決できると気づいている

このうち［今すぐ客］が、先に述べた0.6％の方々です。その前段階の、［そのうち客］、［もうすぐ客］が30％の方々にあたります。ここで行うべき施策は、情報を収集・調査している方々に向けて、課題解決に役立つ活用事例、お役立ち情報などのダウンロード資料を用意することです。資料ダウンロードの申込フォームを用意すれば、接点がなかった人を接点のある人に変えることもできます（高久氏）

用意する具体的な資料については、「今すぐ客に向けて製品・サービス資料を用意し、そこから連想していくといい」と高久氏は話す。たとえば、もうすぐ客には「導入事例集」や「活用方法紹介」、そのうち客には、「製品カテゴリに関する一般的な説明」がおすすめだ。

カテゴリに関する一般的な説明とは、SATORIの場合であれば、MAの基本や機能の解説などが該当する。SATORIではこれらに加え、まだまだ客を狙う意図も込め、マーケティングの必要性について啓蒙するための「マーケティングの教科書」といった基礎知識のコンテンツを提供しているという。

検討段階別のコンテンツの組み立て方

フォームの入力項目はメールアドレスのみでもOK

資料が用意できたらダウンロードフォームを用意するわけだが、検討状況や抱えている課題についてはダウンロードしている資料から推測ができるので、ここでの入力項目は、メールアドレス、名前、会社名、電話番号でも十分と高久氏は言う。

さらに言うと、接点を作るためと割り切れば、メールアドレスのみでも十分です。そこからメルマガを配信して、少しずつ意欲を高めていきます。心理的ハードルが下がれば、他の資料のダウンロードで追加情報が取得できます。営業の連絡をするかどうかは、ダウンロード資料の内容や回数から検討します（高久氏）

実際に、SATORIでは、ダウンロードフォームの入力項目をメールアドレス、名前、会社名、電話番号の4項目からメールアドレス1項目のみに変更しただけで、入力完了率が2倍になるという成果があったという。

③ 将来の見込み顧客の流入を増やす

接点のない70％に対しては、母数を増やしていくための施策を実施する。Webサイトへの訪問者が少なければ、最終的な今すぐ客の数も減ってしまうからだ。

Webサイトを作っただけでは人は、集まらないということを忘れてはいけません通りがかりで偶然Webサイトを発見するようなことは起きないので、集客方法を考える必要があります（高久氏）

考えられる集客施策は次の3つだ。

• 認知獲得型広告（CM、屋外広告など）
• 獲得型広告（Web広告）
• 自社サイト内ブログ

認知獲得型広告は費用が高額だが、広告終了後も一定期間は効果が持続する。獲得型広告は安価に効果が出せるが、終了直後に効果が失われてしまう。自社サイト内ブログは、広告ほどの初速はないが、一度記事を公開すれば長期的に効果を得られ、自分で記事を作成するならコストは非常に安価だ。

Webサイトへ集客する方法

Web資産となる「ブログ」での集客はすぐに始めたい

ブログは、一度公開すれば長期間継続し、Webサイトの資産となります。記事は安価に作れるので、継続して作り続ければ、集客に貢献できます。SATORIのWebサイトへの流入は約80％がブログ経由で、広告費に換算すれば毎月数百万円ほどの集客効果があります。広告予算や広告市場に影響を受けず、一定数の流入を確保できる大切な資産です。迷っているなら早く始めたほうがよい施策です（高久氏）

ブログの記事は、［まだまだ客］が［そのうち客］になるためにはどういった情報が必要かを考え、キーワードを選定していく。カスタマージャーニーマップを作って必要なコンテンツを洗い出していくのもいいだろう。作成したブログから資料ダウンロードに誘導することも有効だ。

このように、問い合わせフォーム、資料ダウンロード、ブログの施策を組み合わせることで、継続的に問い合わせを生み出す仕組みを作れるというわけだ。

ここまで紹介してきた3つの施策はどれも特別なツールは必要ないものばかりだが、顧客データを一元管理して、顧客行動を見える化できるMAツール「SATORI」を使えば、さらに効果的だ。

たとえば、資料ダウンロードや問い合わせフォームの送信があれば、即座に担当者に通知され素早い対応が可能になるし、顧客が過去にどのような資料をダウンロードしてきたのかも把握できる。メルマガを配信した場合、顧客単位で閲覧状況を確認できる。「Webからの問い合わせを増やすには、ぜひ活用を検討してほしい」と高久氏はアピールした。

本日紹介した3つの施策を取り入れることで、デジタルで新規顧客獲得が可能になり、営業のあり方も変わります。DXを実現する第一歩でもあるので、『自社の場合はどんな施策を打てばいいか』を一度考えてみてください。問い合わせを増やすための施策は、苦しみもありますが、楽しいものです。これから始める方やWebサイトを進化させたい人のヒントになればと思います（高久氏）

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オリジナル記事：BtoBデジマ担当者必見！ Webで問い合わせを増やすために明日から実践したい施策3選 | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2023 Winter
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